Marketing | Convertirse en uno de los caballeros de la mesa redonda

Crear y mantener una experiencia de marca relevante marca la diferencia

Las empresas se enfrentan a un mundo que, día a día, se vuelve más complejo y paradigmático. La gama de productos y servicios crece exponencialmente, la competencia ha superado las barreras geográficas y, lo que es aún peor, existen ofertas similares en exceso.

Por su parte, los clientes están mejor informados, buscan ofertas únicas y diferenciales que les ayuden a construir su autoexpresión, una propuesta atractiva financieramente y, por si fuera poco, tienen menos tiempo para decidir qué comprar y usar.

Estos hechos establecen la necesidad de una oferta excelente e innovadora que considere una nueva dimensión útil para distinguirla de otros productos y servicios que satisfacen las mismas necesidades. Esta nueva dimensión es lo que se conoce como experiencia de marca.

Por lo tanto, una experiencia de marca relevante y efectiva tiene que ser seductora y sedante, o un elemento que active los deseos más profundos de la persona y al mismo tiempo reduzca su nivel de incertidumbre, impulsando así a la acción y optimizando los procesos de pensamiento y decisión.

La experiencia de marca va más allá del nombre, símbolo, sonido o cualquier combinación de estos elementos, aunque, por supuesto, incluidos. Considera aspectos como:

• El lugar donde se presenta la oferta, ya sea real o virtual
• Servicios asociados antes, durante y después de la venta
• La disponibilidad del producto o servicio
• El valor que se le da a la oferta, más allá del precio
• El valor intrínseco del producto o servicio
• La comunicación de la oferta en todos sus aspectos posibles
• La marca como síntesis de la propuesta de valor de la empresa

Esta es la forma en que se transformó en un activo estratégico de la empresa, que debe ser gestionado y monitoreado, tanto a nivel de supuestos (eficacia) como en el logro de los objetivos definidos (eficiencia).

La gestión de la experiencia de marca es un imperativo para la empresa

De una forma u otra, toda la organización está comprometida con el éxito:

• Los empleados, dentro o fuera del momento de la verdad, son quienes transmiten los valores que hacen única a la empresa.
• El producto o servicio es el elemento final que verifica el cumplimiento de la propuesta de valor
• La comunicación construye la imagen, que honestamente, representa la identidad de la empresa y gestiona la idea de llamada a la acción que diferencia a la empresa de la competencia.

Para garantizar la coherencia y la consistencia en la experiencia de la marca, debe existir una planificación deliberada y una alineación estratégica con las definiciones de la empresa al más alto nivel, para asegurar su correcta ejecución y observancia, considerando a todos los públicos clave del negocio, ya sean consumidores, clientes, canales, empleados, accionistas, etc.

En este sentido, y considerando la necesidad de actuar con rapidez, los imperativos a corto plazo de la gestión de la experiencia de marca deben alinearse con las decisiones estratégicas que aborden la creación de valor a largo plazo.

Esto hace necesaria la existencia de un sistema de control efectivo que no se limite a métricas de desempeño, sino que sea útil para tomar decisiones basadas en relaciones de tipo causa-efecto que enlacen los objetivos planteados en la estrategia con la ejecución de la experiencia de marca del día a día.

Observa lo que se ejecuta y decide que los problemas centrales pertenecen a la alta gerencia

El Cuadro de Métricas Equilibrado de Marketing y Branding (MBBS) es un sistema de gestión estratégica de la experiencia de marca que traduce la estrategia en objetivos tangibles y verificables. Se trata del equilibrio entre los resultados pasados y las medidas que guiarán el rendimiento futuro:

• Aclara y traduce la estrategia de marca
• Comunica y correlaciona los objetivos estratégicos de la experiencia de la marca con las métricas que miden su desempeño
• Planea, establece metas y alinea iniciativas estratégicas
• Alinear los objetivos de las unidades de negocio para dar sustancia a la propuesta de valor de la empresa
• Mejora la respuesta estratégica y el conocimiento
• Utiliza un número limitado de indicadores (generalmente no más de 20) que permite una comprensión rápida de la estrategia comercial y la experiencia de marca.

El MBBS ayuda a vincular hechos que construyen la experiencia de marca, “a menudo descoordinada, la empresa y sus audiencias clave, integrando métricas derivadas de la estrategia para agilizar su gestión, priorizando lo que importa y promoviendo el aprendizaje organizacional“.

La estrategia de marca se construye a partir de los valores que transmiten los objetivos estratégicos de la compañía que persigue el negocio, los activos de marca, la funcionalidad (para crear conocimiento y consideración) y los elementos emocionales que diferencian la oferta (para crear preferencia y ventas).

Estos valores son reconocidos de manera diferente por cada público clave:

• Hacia los clientes, reputación
• Hacia los empleados, alineación interna
• Hacia los accionistas, creando valor a partir de la experiencia de marca como un activo del negocio

El MBBS vincula estos intereses desde diferentes perspectivas al reunir las relaciones de causa y efecto. El resultado más visible será la perspectiva financiera.

La verdad es que esos resultados, expresados en ”euros/US$/libras»… dependerán del éxito que tengan la empresa y sus productos y servicios a la hora de hacer que su público experimente la propuesta de valor de la empresa, lo cual, en última instancia, depende de la capacidad de cambio e innovación de la organización.

Perspectiva financiera

Para el accionista puede ser importante, entre otras métricas, reconocer el valor de la marca. Pero a estas alturas hay que hacer varias aclaraciones y “tumbar un mito”.”

Empecemos por esto último, derribemos el mito de que “la marca es el activo más importante del negocio”. La experiencia de marca es un activo clave, sin embargo, no es necesariamente el más importante. Veamos un ejemplo:

• General Electric (GE) es la cuarta marca con mayor valor según la clasificación elaborada por Interbrand. Sin embargo, si comparamos este valor con el de la empresa, la marca representa menos del 7% del valor total de esta. En este caso, la marca no es el activo más importante de la empresa. Esto no le resta importancia, pero, a la hora de tomar decisiones empresariales, la marca desempeñará un papel secundario.
• GAP, se encuentra en el puesto 40. La marca Gap vale casi seis veces menos que GE, sin embargo, en cuanto al valor del negocio, representa más de la mitad. En este caso, la marca en sí misma es el activo más importante de la compañía. Cualquier acto que dañe la experiencia de marca tendrá un profundo impacto en el valor del negocio. Y posiblemente, en términos relativos, sea estratégicamente más complejo gestionar la marca GAP que la de GE.

Las aclaraciones se refieren al indicador en sí mismo y a la forma en que se calcula:

• El cálculo del valor de marca es un tema subjetivo y controvertido. Es en parte una ciencia y en parte un arte.
• Entre los diversos modelos de valoración de marcas, la “valoración por su uso” puede ser la más idónea para el marketing y la que mejor se asocie con otras variables de las MBBS
• Las decisiones que se pueden tomar con el valor de la marca son pocas y están relacionadas con fusiones y adquisiciones, licencias y franquicias, y de forma indirecta, la recaudación de fondos para presentaciones a analistas.
• Lo cierto es que es casi imposible reducir la riqueza de la experiencia de marca a una métrica única.

La métrica relacionada con la perspectiva financiera, debidamente orquestada, dependerá de aquellas que se relacionen con el cliente en un entorno competitivo dado.

Perspectiva del mercado

Hay dos secciones principales que componen esta parte de la MBBS:

• El cliente – consumidor, ya sea potencial o actual
• El entorno competitivo en el que vive la experiencia de marca

Dentro de las métricas utilizadas en la perspectiva de mercado, hay algunas que miden la imagen y otras que miden la identidad de la empresa.

• Medidas de Imagen: Métricas asociadas con el reconocimiento, la familiaridad y la consideración
• Medidas de identidad: Métricas asociadas a la decisión de compra y la lealtad del cliente

Siguiendo la lógica de causa y efecto de MBBS dentro de las variables que están en manos de la compañía y pueden ayudar a realizar mejoras sustanciales, están aquellas que atienden a los objetivos internos y aseguran que la experiencia de marca sea consistente en toda la organización, incluyendo, en algunos casos, sus canales de marketing (y apoyan la propuesta de valor que se comunica al mercado).

Perspectiva interna

Esto no es un problema menor. Cooperación y coordinación. Va más allá de elegir al empleado del mes. En general, las métricas utilizadas internamente no miden el impacto en la experiencia de la marca, o peor aún, van en contra de la experiencia de la marca.

Consideremos por un momento los sistemas de recompensas y compensaciones del personal que están vinculados al resultado de su unidad de negocio. El mismo sistema de control podría llevar a las personas a competir entre sí dentro de la misma empresa, perjudicando los resultados generales y confundiendo al cliente, que percibe una desalineación entre los valores y la experiencia real de la marca.

La creación de valor desde la perspectiva interna es el cimiento de la empresa, su nivel es más estratégico y más intangible. Es su capacidad de innovar, crecer y aprender.

Perspectiva de cambio e innovación

Para crecer de manera saludable y constante creando valor, las empresas tienen que innovar. La innovación debe gestionarse adecuadamente capitalizando el conocimiento (estructuralmente). La experiencia de marca debe ser parte de este proceso.

A este respecto, no se trata solo de innovar en productos y servicios, sino que también se deben considerar los modelos de gestión y control, y en este punto, los MBBS pueden formar parte de los procesos de innovación de la empresa.

El MBBS como sistema de gestión es la clave

La clave está en transformar el panel de control en una herramienta de gestión que sirva incluso para generar nuevos hábitos dentro de la organización.

Vincular los procesos de innovación con la experiencia de marca interna, esta con la experiencia en el mercado y, finalmente, con el rendimiento del negocio, permite que la organización en su conjunto gestione la experiencia de marca de una manera que cree valor real y medible.

Un MBBS prioriza lo que es importante

Para implementar un MBBS se requieren al menos 10 puntos a considerar:

• Asegurar la determinación y el apoyo de la alta dirección
• Definir, estructurar y traducir la estrategia de marca de manera consistente con la estrategia empresarial.
• Definir los objetivos estratégicos críticos para cada perspectiva y establecer sus vínculos “crear el mapa estratégico de la experiencia de marca“
• Seleccionar las métricas para medir cada uno de los objetivos definidos, cumpliendo la regla de efectividad “están todas las métricas necesarias y solo las métricas requeridas“.
• Establecer políticas y objetivos de medición y satisfacción para ser alcanzados
• Horarios y responsables para alcanzar cada objetivo considerando un equipo multifuncional y descentralizado (algunas acciones van más allá del rol de marketing)
• Establecer fuentes de información y frecuencia de actualización del modelo
• Vincular los objetivos y metas con planes de acción, iniciativas y proyectos.
• Vincular el sistema de incentivos con las métricas de MBBS
• Desarrollar la capacidad de simular resultados futuros para mejorar la calidad de las decisiones

El MBBS es un modelo para gestionar la experiencia de marca que equilibra la visión a largo plazo con los imperativos inmediatos, la estrategia con las actividades diarias.

La recompensa no está en el mero hecho de crear valor de marca, sino en generar valor para los accionistas, y esto eleva el rol del marketing a los más altos niveles dentro de la organización. El marketing, como un caballero, se convierte en parte de la mesa redonda.