Reflexiones sobre el marketing estratégico

Lo que leí

Hace unos días estuve leyendo un artículo publicado en McKinsey Quarterly sobre marketing. El título era “The consumer decision journey”.

Aunque que el artículo no dice nada nuevo, la forma en que los autores (David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder y Ole Jørgen Vetvik) enfatizaron la nueva problemática de marketing es bastante interesante.

Hubo cuatro puntos que llamaron mi atención:

• El objetivo del marketing es llegar a los consumidores en los momentos que más influyen en sus decisiones
• Debido a la explosión de opciones de productos y canales digitales, además de la aparición de un consumidor cada vez más informado, se requiere un enfoque más sofisticado.
• Debido al cambio hacia una comunicación bidireccional, los profesionales del marketing necesitan una forma más sistemática de satisfacer las demandas de los clientes y gestionar el boca a boca.
• Durante el recorrido del cliente, los especialistas en marketing deben integrar la estrategia, el gasto, la gestión de canales y los mensajes en toda la organización.

Estoy de acuerdo con todos esos conceptos, sin embargo, no estoy tan seguro si son decisiones estratégicas de marketing… De hecho, parecen los “nuevos temas” del marketing bajo la perspectiva de la función y cercanos a ventas…

Lo que pensé

En primer lugar, el marketing como función sigue siendo tan operativo y, en el mejor de los casos, táctico… Si esto es cierto, tendría algunas preguntas:

• ¿Es correcto seguir pensando en influir en los consumidores? ¿Sería mejor pensar en ayudar al diálogo entre las personas que pertenecen a nuestras audiencias clave?
• ¿Es correcto considerar que el “objetivo de marketing” es llegar a los consumidores en los momentos que más influyen en sus decisiones?
• ¿Necesitan los profesionales del marketing un enfoque más sofisticado para lidiar con la complejidad? ¿No sería mejor volver a lo básico y hacerlo simple (lo que no implica lineal)?
• ¿No es una simplificación considerar que solo tenemos una comunicación bidireccional? ¿Son nuestro mundo y nuestros comportamientos tan fáciles de entender?
• ¿Cómo puede una función integrar a toda la organización?

Por lo tanto, si entendemos el marketing como un proceso de la empresa [ni un proceso de negocio, ni uno de la organización], mis reflexiones, de forma “sencilla”, son las siguientes:

• El marketing es el responsable de la primera línea de la cuenta de pérdidas y ganancias de la empresa (ingresos) y co-responsable de la creación de valor a largo plazo, y debe equilibrar ambas cuestiones.
• El departamento de marketing debe conocer a sus públicos clave, lo que significa que debe conocer a las personas [que forman parte de dichos públicos clave] perspicacias y ocuparse de la viaje de personas
• El marketing debe encargarse de la experiencia que la empresa quiere crear un proyecto llamado “branding”
• El marketing debe mantener la relevancia de la empresa, y esto significa que debe innovar en la forma de desarrollar nuevos negocios, mercados y productos.

Al final se trata de observación, anticipación y ejecución para innovar y ser único…