Las marcas «masstige» o el problema de ser el jamón del bocadillo

El mes pasado organizamos una encuesta en línea sobre las marcas «masstige». La encuesta estuvo abierta durante dos semanas.

Antes de conocer los resultados

• Solo hemos tenido en cuenta 12 marcas que se mencionaron como marcas «masstige» (con presencia internacional) en distintos medios de comunicación.
  • Hemos excluido aquellas marcas que, de alguna manera, se situaban en los extremos superior e inferior de la gama de precios de la categoría “masstige’ (si es que podemos llamarla «categoría»). Por ejemplo: el Porsche Boxster o la cerveza Sam Adams.
  • Hemos tenido en cuenta las siguientes marcas: Burberry, Codorníu, Comme des Garçons, Hermès, La Perla, Lladró, Majórica, Manolo Blahnik, Moët & Chandon, Swarovski, Tiffany y Vivienne Westwood. (Por favor, no matéis al mensajero; solo hemos seleccionado marcas que se han mencionado varias veces en diferentes revistas, tanto impresas como digitales, durante los últimos cuatro meses).
• Hubo 404 respuestas completas y 915 incompletas (las personas abandonaron la encuesta antes de terminarla).
• Los participantes procedían de 25 países
  • 50% de las respuestas procedían de Alemania, Portugal, España, el Reino Unido y EE. UU.
  • 30% de las respuestas procedían de Argentina, Brasil, Canadá, Francia e Italia
• 90% de las personas que respondieron tenían entre 26 y 55 años
  • 55% entre 26 y 45
  • 35% entre 46 y 55

Resultados

Parece evidente que los principales atributos que se asociaban a estas marcas eran: prestigio, lujo y elegancia. Lo que no resultaba tan obvio era que una de cada cinco personas no conocía y/o no sabía nada sobre esas marcas «masstige». Las marcas más asociadas a esos atributos clave eran: Burberry, Hermès, Manolo Blahnik, Moët & Chandon y Tiffany.

Otro aspecto interesante sobre las marcas «masstige» era que la gente percibía que se estaban volviendo más masivas. Las excepciones a esta tendencia eran: Hermès, La Perla, Manolo Blahnik y Vivienne Westwood.

La mitad de los participantes creía que las marcas ”masstige» están dirigidas a adultos (ni a los jóvenes, ni a los abuelos). Sin embargo, si nos fijamos en las marcas españolas y en las respuestas procedentes de España, los resultados son notablemente diferentes… Según ellos, estas marcas están destinadas a personas de más edad. Además, señalaron que este tipo de productos se compran principalmente para regalar.

Por último, casi el 60% de los participantes compra este tipo de productos más de una vez al año y en la tienda de la marca (ni en tiendas libres de impuestos, ni en grandes almacenes, centros comerciales y/o tiendas multimarca de lujo); sin embargo, en su proceso de decisión, barajan otras alternativas fuera de la categoría «masstige». De hecho, uno de cada cuatro considera los productos tecnológicos como una alternativa (por ejemplo: «¿Me compro una corbata de Hermès o un iPad?»).

¿Qué podemos aprender de esto?:

Los resultados son bastante claros; sin embargo, permítanme compartir con ustedes algunas reflexiones:

• Al igual que todas y cada una de las categorías, la categoría ”masstige” cuenta con marcas sólidas, marcas que nos dicen que son fuertes (aunque no sea necesariamente cierto), que son marcas de nicho… El problema es que, cuando preguntamos por los atributos y propusimos algunas respuestas lineales y sencillas, el 20% de los encuestados no supo asignar ninguna de ellas… Cuando el bocadillo tiene mucho pan, se pierde el sabor del jamón.
• Mientras que la mitad de las personas creía o percibía que las marcas ”masstige” siguen siendo lo que son, la otra mitad creía que se están volviendo más populares o más lujosas, y que, si son más lujosas, empiezan a quedar fuera de su alcance (a la hora de comprarlas)… Pero se trata de una percepción que, en muchos casos, no guarda relación con lo que ocurre en la realidad… Si el bocadillo lleva mucho jamón, parecerá caro, aunque sea jamón barato.
• Las marcas ”masstige» compiten con otras marcas (y productos) que traspasan los límites de la categoría… cuando te apetece comer algo exquisito, buscas comida sabrosa, no solo bocadillos.
• La mayoría de las empresas de marcas ”masstige“ solían considerar las tiendas libres de impuestos, las tiendas multimarca de lujo o los grandes almacenes como su principal canal de distribución. Pero la gente quiere disfrutar de una experiencia completa con esas marcas, en sus propias tiendas… Si el jamón es tan bueno, no lo vendas en un 7-Eleven, abre tu propia ’boutique de sándwiches».’

Las marcas ”masstige“ son como el jamón del bocadillo… Aunque se trate de un jamón excelente, sigue estando en medio del pan. Si la marca pertenece a una categoría consolidada en la que se consideran atractivos tanto los productos de gran consumo como los de gama alta, el producto ”masstige» será reconocido y valorado como se merece… Si no es así, es demasiado pan para una fina loncha de jamón…

Una última reflexión o, quizá, una pregunta…

¿Podríamos considerar que se encuentran en la misma situación todas aquellas cosas que están en un término medio? ¿Las personas, los vecinos, los clientes acaudalados de los bancos, los países?…