Conversaciones sobre marcas

Para crear una experiencia de marca sólida y duradera es necesario que exista un diálogo personal entre las personas —independientemente de sus funciones— y las organizaciones.

Se trata de una cuestión de valores y creencias en el marco de un debate más amplio.

La organización aporta una orientación estratégica al diálogo; sin embargo, se trata de un acontecimiento que escapa a su control. Durante la conversación a través de la marca, tanto las empresas como el público construirán una historia compartida que resultará relevante, única, significativa y familiar si la empresa demuestra coherencia y autenticidad en sus pensamientos, palabras y actos.

De este modo, las personas y las organizaciones encontrarán coherencia y entusiasmo gracias a un nuevo tipo de relación, probablemente más colaborativa, basada en conversaciones con conciencia.

Además, teniendo en cuenta que vivimos en un mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo —VUCA—, quienes tienen la responsabilidad de dirigir las empresas deben encontrar nuevas formas de mantener diálogos sencillos y constructivos, al tiempo que hacen frente a los retos de la globalización, la digitalización y la politización:

• La globalización como intensificación de las relaciones transnacionales a través de la interacción entre las personas. El reto consiste en comprendernos mutuamente y lograr el reconocimiento, generando un diálogo dotado de significado y relevancia. Es fundamental comprender los valores que existen entre las personas y la organización a través de la marca.
• La digitalización como una nueva forma de crear y captar valor. Diferentes comunidades aportan ideas creativas a través de procesos de cocreación. De alguna manera, en este mundo interconectado, la clave reside en los valores que las marcas viven, comparten y transmiten de forma implícita.
• La politización de las empresas pasa por encontrar un equilibrio entre las demandas de sus públicos objetivo en el ámbito privado y su responsabilidad y conciencia social. La coherencia de los valores define la autenticidad —no necesariamente la transparencia— de la organización en la forma en que aborda estas cuestiones.

Para propiciar un diálogo profundo, la marca debe diseñarse de forma estratégica. El término «diseño» evoca la destreza tradicional, la dedicación y la perfección a través del dominio de los detalles. En el ámbito del branding, esto implica la necesidad de fusionar la concepción y la puesta en práctica en un proceso fluido, gracias al cual los conceptos creativos de marca puedan evolucionar en nuestro mundo turbulento y disruptivo.