Hacia unas marcas con un propósito

Es posible que una empresa tenga un propósito trascendente que, como todas las afirmaciones, busca resultados. Se trata de un buen desarrollo empresarial haciendo las cosas bien.

Esto significa que la marca, entendida como la plataforma que refleja dicho propósito, debe desarrollarse y evolucionar en la intersección entre la estrategia empresarial, la responsabilidad social, la cultura y el marketing corporativo.

Así es como la esencia de la marca se enriquece y se asocia institucionalmente a la empresa en todas sus dimensiones. Esto la hace verdaderamente única y personal para sus audiencias, incluida la sociedad. También la hace auténtica. Se trata de ir más allá del posicionamiento tradicional de una marca corporativa.

El desafío de la empresa es, por lo tanto, estar preparada para ascender al siguiente nivel, donde la marca tiene que presentarse de una manera renovada y más relevante, conectando con la gente más que nunca. Es tener la determinación de ser más grande, no en tamaño sino en el desarrollo de una marca con conciencia y reconociendo que:

• La marca se rige por valoresLas marcas tienen conciencia si sus líderes tienen conciencia y sus principios forman parte de la cultura de la organización.
• La marca interactúa con audiencias interdependientesLas empresas existen para satisfacer las necesidades de los accionistas, empleados, clientes y la sociedad en general. Vale la pena recordar que la supremacía de los accionistas sobre otros grupos de interés es un fenómeno reciente que surgió a mediados de la década de 1960 y que en los últimos años ha perdido terreno debido a su propia resistencia y demandas a corto plazo.
• La identidad de marca evoluciona con la participación de las personasLas empresas se inclinan hacia estructuras más participativas. Los consumidores, clientes y otras audiencias se alejan de las actitudes pasivas y, por lo tanto, las líneas entre lo que es y lo que no es parte del sistema se difuminan.

Nuestra experiencia indica que también es un hecho que las marcas tienen necesidades específicas inmediatas, sin embargo, sabemos que tienen mayores requerimientos a largo plazo. No importa en qué etapa de desarrollo se encuentre una marca cuando comienza esta evolución y desarrollo desde el posicionamiento hacia los propósitos.

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A lo largo de los años, hemos llegado a reconocer que hay ciertos aspectos clave que producen resultados más efectivos en la construcción de propósitos:

1. Manteniendo la esencia:
   • En un entorno cambiante, lo que es permanente debe quedar claro.
   • En cuanto a la técnica, como al tallar material en una escultura, el proceso debe revelar la situación real subyacente a cualquier síntoma observado.
2. Incluir a audiencias clave en un proceso co-creativo:
   • La clave está en gestionar las expectativas para evitar las frustraciones de este tipo de dinámica iterativa: ir y venir, construir y destruir, crear y eliminar.
3. Ser ágil y flexible:
   • Proporcione los resultados en cada hito, a medida que surjan, sin esperar hasta el final.
   • Aprovecha al máximo la inspiración de los participantes, demostrando una gestión correcta.

Con una mayor audiencia y como buen observador institucional, las empresas comienzan a sentir la necesidad -y los riesgos- de integrar la cultura y el buen trabajo en toda la empresa, para así generar un cambio positivo en toda la cadena de valor y en sus públicos clave.

La importancia de este último punto impregna a las marcas que necesitan generar un efecto dominó para adaptar el comportamiento de sus audiencias y crear un mayor impacto positivo.

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Construir un propósito, o poseer una marca con conciencia requiere líderes que puedan llevar adelante esta transformación, lo que significa que pueden:

• Actuar de acuerdo con sus convicciones – intrapersonal
• Reconocer el impacto de sus acciones en los demás – interpersonal
• Posee la habilidad de comprender la naturaleza compleja de las organizaciones – organizacional
• Tener en cuenta el impacto de las actividades de la empresa en la sociedad y el medio ambiente –social

Frente al liderazgo de marca que muchos buscan actualmente como resultado, la comunidad que establece una conversación a través de estas marcas es en realidad más importante.

Ir desde “El liderazgo como el camino, no como la meta”.”

Los grandes líderes crean, aumentan y apoyan un sentido de comunidad dentro y a partir de las organizaciones, yendo más allá de su liderazgo individual para reconocer la naturaleza colectiva de la empresa.

Finalmente, en este mundo cambiante que avanza hacia la digitalización, la globalización y la politización de las empresas, las marcas con propósito deben transmitir:

• Un sentido de mejora: Ofrecer lo mejor en todo lo que se hace
• Pasión: Hacer negocios de manera responsable y sostenible es la norma
• Integridad: Construir y fomentar relaciones con aquellos que comparten el propósito
• Confianza y honestidad

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Una organización con una marca que significa algo especial para otros es una entidad que persigue colectivamente un objetivo común.

Al final del día, una marca necesita ética en su núcleo para mantener la credibilidad.