Las conversaciones sobre la marca forman parte de nuestro ADN

Dos interlocutores

Julio Ferro y Cristián Saracco

Nos conocimos en Buenos Aires hace más de 15 años. Hemos trabajado juntos como un tándem formado por “un consultor de marca + un diseñador de marca”, ofreciendo soluciones únicas y significativas tanto a marcas locales como a otras de renombre internacional. También hemos escrito varios artículos y entradas de blog juntos, y probablemente hemos dedicado muchísimo tiempo a nuestros psicoanalistas —una tradición argentina—.

Ahora, uno de nosotros vive en Madrid —Cristián [C]—, mientras que el otro sigue disfrutando del ambiente dinámico y en constante cambio de Buenos Aires —Julio [J]—. Lo interesante es que, independientemente de dónde estemos, nuestro enfoque artesanal del branding sigue siendo el mismo.

Algo que quizá hayamos detectado como una diferencia en nuestras conversaciones es el contexto en el que se enmarcan las marcas; mientras que Argentina es un país moderno en desarrollo, España es un reino tradicional desarrollado.

Sin embargo, da igual que nuestros clientes sean locales o internacionales: sus problemas son similares y la mayoría de ellos persiguen el triple resultado: logros económicos, sociales y medioambientales.

Crear y desarrollar una marca requiere comprender la necesidad de entablar un diálogo personalizado entre las personas —independientemente de sus funciones— y las organizaciones. Se trata de una cuestión de valores y creencias en el marco de un debate más amplio.

Conversaciones sobre marcas

[C] Para propiciar una conversación profunda, la marca debe diseñarse estratégicamente. El concepto de «artesanía» evoca la destreza tradicional, la dedicación y la perfección a través del dominio de los detalles. En lo que respecta a la creación de marca, esto implica la necesidad de fusionar la concepción y la puesta en práctica en un proceso fluido a través del cual los conceptos creativos de marca evolucionen en un mundo turbulento y disruptivo. De este modo, las personas y las organizaciones deben encontrar coherencia y entusiasmo en un nuevo tipo de relación más colaborativa, basada en el diálogo.

[C] Creo que esos diálogos a través de las marcas deben tener en cuenta los nuevos retos que plantean la globalización, la digitalización y la politización.

[J] La artesanía es, quizá, el origen de todo. La historia señala a los egipcios como los primeros productores en poner una marca a sus productos, por lo que la intención sigue siendo más o menos la misma. Para identificar los productos, una marca selecciona el origen, la calidad e incluso el precio. Me imagino una escena de mercado en la antigüedad en la que un comprador analiza un producto para comprarlo.

[J] Las marcas siguen funcionando como una especie de «migas de pan» que conducen a una experiencia más amplia.

[C] El reto de la globalización consiste en comprendernos mutuamente y lograr el reconocimiento, generando un diálogo dotado de significado y relevancia. Es fundamental comprender los valores que comparten las personas y la organización a través de la marca.

[J] Y, al mismo tiempo, estamos compartiendo principios y significados en todo el mundo. Creo que eso supone una ventaja para las marcas. Hay tantas coincidencias y aspectos que tener en cuenta en relación con los símbolos que podemos utilizarlos como atajos y pistas. Coca-Cola significa lo mismo en Alaska que en Tanzania, y el símbolo de Mercedes-Benz evoca lujo y exclusividad allá donde se vea.

[J] + [C] Como ejemplo que responde al reto de la globalización, podríamos considerar “El beso” (creado por Julio), una fusión de dos iconos universales que evocan una escena clásica para celebrar el centenario de Coca-Cola.^th Aniversario de la botella Contour. Se ha fabricado en diversos materiales y tamaños en más de 200 países como parte de una campaña mundial y se ha incluido en el “Da la bienvenida al pasado” Edición publicada por Assouline.

[J] + [C] Desde un punto de vista conceptual y aplicando un enfoque de pensamiento de diseño (sabemos que esto puede parecer aburrido, dado el gran número de personas que hablan de este tipo de enfoque), la cocreación puede aprovecharse si el reto de la globalización se transforma en una oportunidad. Un buen ejemplo de ello ha sido el esfuerzo de reposicionamiento llevado a cabo por Cosentino. A lo largo de cinco meses, más de 2.800 personas de 25 países diferentes participaron de forma voluntaria, dedicando miles de horas a buscar y crear una idea que pudiera representar a la empresa: “imaginar y anticipar”. Los resultados fueron más que alentadores:

• Reconocimiento a la labor social que se ha venido realizando de forma constante durante más de 35 años.
• Una conclusión que, con sencillez, cercanía y significado, representa la visión compartida de Cosentino.
• Adaptación de la misión y la visión de la empresa, que ahora reflejan y transmiten los conceptos que subyacen a “imaginar y anticipar”.”

[J] Un ejemplo realmente bueno de cocreación es idBrooklyn, un proyecto de diseño a gran escala cuyo objetivo es crear la identidad gráfica de Brooklyn mediante la participación ciudadana. La intención es involucrar a los habitantes de Brooklyn y a los amantes de este barrio de todo el mundo para que participen en el diseño de un bonito conjunto de iconos gráficos que reflejen la cultura de Brooklyn. Este proyecto fue dirigido por los diseñadores argentinos Gustavo Stecher, Hernán Berdichevsky y Gustavo Contreras, con el apoyo del alcalde de Brooklyn, Marty Markowitz.

[C] El caso Cosentino nos abre las puertas al reto de la digitalización como una nueva forma de crear y captar valor. Diferentes comunidades aportan ideas creativas a través de procesos de cocreación. De alguna manera, en este mundo interconectado, la clave reside en los valores que las marcas viven, comparten y transmiten de forma implícita.

[J] No hay forma de escapar de la cocreación. Los millennials han nacido con esa mentalidad, así que creo que, en un futuro próximo, los diseñadores trabajarán como coordinadores de un proceso de creación a gran escala en el que usuarios de diferentes orígenes y culturas definirán qué debe transmitir una marca y qué aspecto debe tener para resultar relevante para ellos. ¡Es todo un reto!

[J] y [C] Recordamos la primera iniciativa de digitalización, también desarrollada por Cosentino en 2008 (la fecha es importante). La creación y el desarrollo de la red social corporativa para interactuar con arquitectos, diseñadores y personas interesadas en el diseño sostenible, la “cocina” y la innovación.

[J] y [C] Además, la digitalización nos ha permitido trabajar de forma asíncrona y a distancia. Un buen ejemplo es la nueva experiencia en línea de Medinge Group, un grupo de reflexión internacional formado por expertos en marcas y visionarios cuyo objetivo es influir en las empresas para que sean más humanas y conscientes, con el fin de contribuir al progreso y la prosperidad de la humanidad.

[J] En mi proceso creativo solía usar Post-it, pero ahora, con la digitalización, he descubierto las ventajas de Evernote (risas a carcajadas).

[C] La politización de las empresas pasa por encontrar un equilibrio entre las demandas de sus públicos objetivo en el ámbito privado y su responsabilidad y conciencia social.

[C] La coherencia de los valores define la autenticidad —no necesariamente la transparencia— de la organización en su forma de abordar la responsabilidad social y la conciencia social, y todo ello se plasma en su marca.

[J] Tenemos que diseñar teniendo en cuenta el principio del valor compartido. Si nuestras soluciones no llegan a todos los miembros de la cadena de valor, es que algo va realmente mal. Desde la perspectiva del diseñador, debemos fomentar la autenticidad en cada expresión y punto de contacto para dar forma a la marca como una entidad creíble.

[J] + [C] Algunos ejemplos de cómo los conceptos se transforman en diseños y de cómo establecen un diálogo que intenta responder al reto de la politización mencionado anteriormente podrían ser el símbolo de la campaña para promover la donación de órganos, o la identidad y la comunicación en favor de la transparencia —capítulo argentino de “International”, “Poder Ciudadano”, en la que el símbolo hace referencia a «siempre construimos más a través del debate y la participación» (este cartel es una reinterpretación del emblema nacional argentino para expresar la tensión entre la política y los ciudadanos).

¡Los últimos rumores!

Probablemente, debido a la historia, la educación, los antecedentes y la curiosidad personal, la mayoría de los profesionales argentinos se encuentran a la vanguardia del branding y el diseño, tanto desde el punto de vista artístico y creativo como empresarial y personal.

Julio es un diseñador con amplia experiencia, apasionado por la innovación, la creación de marcas y las experiencias de marca para grandes marcas globales, creativas y sorprendentes, que tiende puentes entre el diseño y los negocios a través de ideas frescas, estrategias creativas, un profundo conocimiento del mercado y resultados bien elaborados. Ponente habitual en congresos de diseño en Latinoamérica, su trabajo ha sido publicado en varias revistas internacionales.

Cristián es un estratega creativo que se anticipa a las tendencias para crear referentes y metáforas con un toque personal, dominando los detalles y potenciando la sensación de armonía e integración. Para él, es fundamental proteger y fomentar las tradiciones y los valores de sus clientes, al tiempo que evoluciona hacia una iniciativa global contemporánea. Con más de 25 años de experiencia internacional, ayuda a las empresas a crear valor sostenible y duradero mediante el desarrollo y la revitalización de experiencias de marca significativas y cercanas, para cada público clave, en cada punto de contacto.