Cinco dilemas clave para su empresa y marca que exigen eficacia como motor | Capítulo I

Los dilemas de tu empresa y tu marca

Para los que tenemos cierta edad, este artículo nos recordará a los viejos episodios de la serie de Batman que se emitían por televisión. En el primero, se planteaba el problema y Batman y su fiel compañero, Robin, se encontraban al borde de la muerte. En el epílogo, ambos se salvaban, resolvían los problemas y derrotaban a los malos.

Del mismo modo, aquí hablaremos de los dilemas, y en el próximo capítulo te explicaremos cómo afrontarlos… ¡y cómo, con Allegro 234, volvemos a derrotar a los villanos!

La brecha de prestigio en los dilemas de las empresas y las marcas

Al igual que la vida misma, todo lo que ocurre a nuestro alrededor nos plantea opciones. Vivimos tomando decisiones, pero no todas tienen la misma importancia.

Lo mismo ocurre con las empresas: tanto a nivel de la propia empresa como a nivel de su negocio y su marca, hay múltiples decisiones que plantean dilemas de diversa relevancia. En términos sencillos, las decisiones sobre la estructura accionarial de la empresa, la entrada en nuevos mercados o las ofertas del Black Friday no se sitúan, obviamente, al mismo nivel.

Esta diferencia sugiere que existen lo que podríamos denominar «niveles de abstracción». Cuanto más alto es el nivel, mayor es la importancia, mayor es la relevancia, más duradero es y mayor es el grado de abstracción.

Esos niveles podrían resumirse de la siguiente manera:

1. El nivel etéreo de lo permanente

Aunque cada uno de nosotros tiene una escala de valores única, hay cosas que pueden variar poco o nada con el paso del tiempo; creo firmemente que hay más de esas cosas de las que jamás podríamos imaginar.

Por lo tanto, esas cosas —permíteme llamarlas «valores» y «principios rectores»— que, aunque su contenido pueda cambiar con el tiempo, no pierden su esencia.

En una empresa existen principios permanentes que constituyen la base misma de su razón de ser. Por ejemplo:

• Mantener una conducta ética acorde con las exigencias sociales y culturales permanentes.
• Garantizar la obtención de un resultado mínimo que asegure la continuidad de la empresa a lo largo del tiempo, incluso más allá de la vida de sus fundadores.
• Desarrollarse partiendo de su propia filosofía, conservando aquellos aspectos clave que conforman su legado y que le permiten armonizar su presente con sus ambiciones de futuro.

Esta fase servirá para definir la empresa en cuanto a su verdadera razón de ser, lo que ofrece, a qué público se dirige, cuál es su base de conocimientos diferenciadora y qué gran idea la hace absolutamente única entre sus competidores.

2. El nivel profundo de lo estratégico

Al bajar unos peldaños en la escala de la abstracción, nos adentramos en el mundo de los negocios.

Una forma de enfocar la estrategia, la “gran estrategia”, consiste en partir de la base de que su función es generar una tensión creativa entre lo que somos hoy y las aspiraciones que tenemos para el futuro.

La estrategia empresarial se plasma en una serie de objetivos, que a su vez son de diferentes tipos y niveles. Así es como la misión se configura como la expresión operativa del propósito en forma de ambición contemporánea (de hecho, es lo que vincula esta etapa con la anterior). La visión, por su parte, es la descripción de cómo imaginamos la empresa y su actividad si cumple su misión.

A tener en cuenta en este punto:

• El propósito es algo cotidiano
• La misión es algo de hoy, aquí y ahora.
• La visión es algo para el mañana

A continuación, vienen otros objetivos estratégicos relacionados con la transformación, el crecimiento, el impacto positivo, la satisfacción, la evaluación y el uso de los recursos disponibles. Una sólida concatenación de conceptos que llevan a la empresa a seguir un rumbo concreto.

Por último, estas definiciones cobran sentido si se presta atención a lo que ocurre en el entorno de la empresa y que puede afectarla, no a las modas pasajeras, sino a los comportamientos observados en otros sectores y zonas geográficas, y que se prevé que prevalezcan a lo largo del tiempo.

También se analizan excelentes ejemplos de otras empresas para arrojar luz sobre las políticas clave y, al mismo tiempo, ayudar a perfeccionar las formas de hacer realidad una experiencia gratificante. Llamémoslas «buenas prácticas».

De acuerdo con estas definiciones, cada área de la empresa llevará a cabo el mismo ejercicio para definir su estrategia, asegurándose al mismo tiempo de que esté en consonancia con la “estrategia general” de la empresa.

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Cuando lleguemos al ámbito de la marca, veremos que, desde un punto de vista estratégico, se sitúa prácticamente al mismo nivel que las principales definiciones de la empresa:

Recordemos que:

• La estrategia de la empresa se centra en cómo actuar con sus principales partes interesadas para alcanzar el éxito.
• En cambio, la estrategia de marca se centra en qué debe hacer la empresa para que sus públicos clave alcancen el éxito.

3. El nivel de concentración de quienes nos rodean

Bajemos un par de peldaños. Para poder completar la etapa anterior, necesitamos contar con procesos de negocio —algo que provoca pesadillas incluso a los más experimentados—, diferentes tipos de recursos y, sobre todo, personas. ¡Sí, personas!

• Hay quien da por sentado que basta con tener clientes. Es más, un buen número de emprendedores cree que cualquiera que compre su producto es un cliente lo suficientemente bueno.
• Hay quien sostiene que, para alcanzar la prosperidad, la clave del éxito reside en los empleados. En algunos casos, llegan incluso a expresar esta idea con comentarios extravagantes; en los círculos políticos se hablaría de “populismo barato”.

Tampoco se trata de limitarnos a los accionistas: eso ya ha pasado de moda. De hecho, no se trata de uno u otro, sino de uno, el otro y los demás. ¡Vivan las partes interesadas!

El éxito radica en la capacidad de identificar, en cada caso concreto, todos aquellos públicos que resultan clave para la empresa, de acuerdo con los objetivos estratégicos que persigue y en el marco de los valores que defiende. Las diferentes etapas siguen estando interrelacionadas entre sí.

4. El nivel vergonzoso de quienes nos asedian

Esta etapa es como descender al séptimo círculo del infierno de Dante. Nuestros esfuerzos estratégicos deben reflejar con autenticidad nuestras ambiciones y mostrarse sinceros con respecto al mundo que nos rodea, especialmente hacia aquellos que, por diversos intereses, puedan ponernos palos en las ruedas.

No se trata solo de saber quiénes son mis competidores directos, sino también los indirectos —por ejemplo, el iPad compite con Mont Blanc en el proceso de toma de decisiones a la hora de comprar un regalo—, la normativa, las comisiones ocultas, etc.

Llegados a este punto, también es importante hacer un “mea culpa“, reconociendo nuestra falta de competencias para triunfar en el mercado.

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A nivel de estrategia de marca, también será importante comprender el posicionamiento y la personalidad aparentes de las marcas de la competencia, analizarlos y buscar áreas de oportunidad que nos permitan ganar esta batalla.

5. El ambicioso nivel de transformación pragmática

De este modo, llegamos a la base de las definiciones que conforman el espacio estratégico de la empresa.

De vez en cuando, las empresas suelen volver a examinar sus conceptos fundacionales —el primer nivel de abstracción, que rara vez se modifica—, revisar y redefinir su estrategia tanto como empresa como marca, y ajustar los demás aspectos relacionados con su contexto —el personal, las tendencias, la competencia, etc.—.

La razón que se esconde tras todo esto no es otra que la intuición de que la empresa necesita transformarse y crecer, entendiendo que ese crecimiento solo puede limitarse a una acción defensiva que garantice la supervivencia del negocio, o bien que hay aspectos que están evolucionando y requieren ajustes —pensemos en el impacto social—, es un viaje en el que se sabe dónde empieza, pero no dónde termina.

Aunque no se perciba como tal, se trata de una iniciativa basada en el sentido común, en la que lo más importante es tener la sensibilidad necesaria para saber hasta qué punto se puede exigir al sistema sin generar frustración en quienes deben llevar a cabo el proceso de transformación.

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La marca desempeña un papel fundamental como síntesis del capital relacional de la empresa. De este modo, se convierte en una palanca de transformación que involucra, e incluso compromete, a las partes interesadas con las que la empresa mantiene una relación estrecha.

“¡Por todos los procesos mentales fotográficos sobrenaturales, Batman!”

Al fin y al cabo, todo esto no es más que una bonita historia que nos lleva a la conclusión de que, desde el punto de vista de la empresa, lo que estamos haciendo es volver al inicio de este artículo y responder a las cinco grandes preguntas que hay que abordar para poder disputar y ganar este partido:

1. ¿Cuáles son nuestros valores y nuestra razón de ser?
2. ¿Cuáles son nuestros principales objetivos estratégicos?
3. ¿Quiénes son nuestras principales partes interesadas?
4. ¿Con quién competimos?
5. ¿Cómo podemos lograr un crecimiento duradero?

Todos estos conceptos están interrelacionados, y conviene tener en cuenta que, a lo largo de su desarrollo, el proceso avanza y retrocede, se adapta y se redefine hasta alcanzar la solución esperada, aquella que se percibe como un beneficio real para la empresa.

Llámalo «pensamiento sistémico», «metodología ágil» o «pensamiento de diseño». Llámalo como quieras, ¡lo importante es que entiendas por qué y para qué estás haciendo este esfuerzo!

Así es, querido Robin, hemos estado poniendo a prueba y llevando al límite nuestra agudeza mental. Es tan sencillo como complejo, ambas cosas a la vez.

Por favor, quiero seguir leyendo… Quiero ver el Epdiálogo!

Fuentes de las imágenes

• Guduru Ajay Bhargav, Pexels
• 20 frases extrañas de ‘¡Santo Batman!’ de la serie de televisión
• Batman (Adam West) y Robin (Burt Ward). | Shed On the Moon | Flickr