Tu empresa y tu marca exigen eficacia impulsora

En el capítulo anterior -aún parece la serie de televisión de Batman- te adentramos en el fascinante mundo de los cinco grandes dilemas para las empresas y los negocios:

1. ¿Cuáles son nuestros valores y nuestra razón de ser?
2. ¿Cuáles son nuestros principales objetivos estratégicos?
3. ¿Quiénes son nuestras principales partes interesadas?
4. ¿Con quién competimos?
5. ¿Cómo podemos lograr un crecimiento duradero?

Ahora hay que ver cómo se traduce esto en una promesa que responda funcional y emocionalmente a lo que esperan de ella las principales partes interesadas de la empresa.

Haz clic en aquí si quieres leer el Capítulo I

La equivalencia de marca

Desde un punto de vista práctico, lo que hemos visto en el Capítulo I nos lleva a plantearnos ciertas preguntas que, en un gran esfuerzo estratégico, deberían responderse para transformar la empresa, su negocio y su marca, con el objetivo de alcanzar nuevas cotas de desarrollo, presencia, trascendencia y admiración. Menos preguntas de las que imaginamos, sencillas en su forma, complejas en sus respuestas.

Empezando por el final -sí, el mayordomo lo hizo-, a continuación puedes ver cómo se pasa de dilemas corporativos a cuestiones sobre la marca como palanca de transformación y crecimiento. Es la misma lógica, yendo de mayor a menor nivel de abstracción.

Aquí puedes descargarte este esquema

¿Por qué lo presentamos ahora? Básicamente para mostrar que el proceso sigue nuestro enfoque ABCDE™, Anticipa, Mezcla, Crea, Destila y Ejecuta. Es un proceso iterativo que diverge y converge, que va y viene, y que hay que saber gestionar.

Por eso las empresas como la tuya, durante la noche, encienden su dispositivo de señal de socorro para convocarnos, ¡la Batseñal!

A efectos prácticos, verás que puedes utilizar el mismo proceso para dar forma a tu empresa que para enmarcar tu marca. Los grandes dilemas, de un modo u otro, abordan las cuestiones críticas de la finalidad, la estrategia, las partes interesadas, el contexto y la realización de las aspiraciones.

El enlace entre las estrategias de negocio y de marca

Hubo un tiempo en que las estrategias de negocio y de marca eran desarrolladas por áreas distintas de la empresa y bajo supuestos diferentes. La estrategia de negocio la desarrollaba la alta dirección de la empresa -si superaba la barrera de "10% más que el año pasado"- mientras que la estrategia de marca -si es que existía- se desarrollaba a nivel de marketing.

La realidad nos ha enseñado -en muchos casos, aprendido por las malas- que aspiraciones y promesas están entrelazadas y son partes indivisibles de una misma realidad, las primeras más asociadas a lo que la empresa es -identidad-, las segundas más asociadas a cómo es percibida -imagen-.

En una realidad impulsada por los clientes y con exigencias cada vez mayores de otras partes interesadas, cualquier empresa que no los tenga en cuenta en su sistema de toma de decisiones es probable que se vuelva irrelevante.

Cuestiones relevantes a tener en cuenta

Propósito, Misión y Visión

Sin una finalidad claramente establecida, no hay ninguna razón de peso para emprender un esfuerzo empresarial específico.

Un propósito pensado y definido con sinceridad y convicción nunca cambia. Dura toda la vida de la empresa, incluso más allá de sus fundadores.

Volviendo a la escala de abstracción, recuerda que el propósito, la misión y la visión son animales que habitan en el mismo zoo, parientes, pero viven en jaulas diferentes. Puede ayudarte, como regla mnemotécnica, pensar en Pokémon:

Es importante comprender que el proceso que se sigue tiene en cuenta los cinco dilemas, y aunque el primero es el más fuertemente vinculado a la finalidad, no puede desarrollarse sin tener en cuenta simultáneamente los demás niveles de abstracción y asegurarse de su apoyo mutuo.

Principales partes interesadas

Como se ha dicho en el capítulo anterior, no se trata sólo de los clientes, ni sólo de los empleados, ni mucho menos de los accionistas.

Puede sonar a tópico, pero la relación entre las distintas partes interesadas clave, bien entendida y gestionada, es un círculo virtuoso. Sí, lo sé, es muy obvio, pero a menudo se olvida.

No obstante, recuerda que las buenas empresas conectan con personas diferentes en funciones diversas, pero no van a todas con todo, ni atraen a todo el mundo. Como dijo Sir Winston Churchill:

"¿Tienes enemigos? Bien. Eso significa que has defendido algo, alguna vez en tu vida".

Competidores

A menudo se piensa en la marca en términos de diferenciación, pero lo primero que una empresa y su marca deben demostrar es su pertenencia a una determinada categoría. Reconocer la categoría en la que compite es clave para comprender la dinámica del mercado. Aunque a veces esto es obvio, si partes del propósito de la empresa, puedes llegar a una concepción más amplia y diversa.

Una vez que perteneces a una categoría, el juego cambia y, manteniendo la misma dinámica, empieza a tener sentido hablar de diferenciación, singularidades o beneficios emocionales. En este caso, el objetivo subyacente es buscar el éxito creando un monopolio temporal en la mente de nuestras partes interesadas clave.

Luego puedes fijarte en cuestiones más pedestres, como si tienes las aptitudes adecuadas, cómo cubres las carencias o cómo aumentas tu credibilidad, entre otras cuestiones.

Lograr un crecimiento duradero

Para tener éxito y crecer, o simplemente sobrevivir -que para el caso requiere el mismo tipo de esfuerzo- en el volátil entorno actual, es necesario tener la capacidad de innovar y adaptarse continuamente a las circunstancias cambiantes.

Se trata de una cuestión cultural llevada adelante por personas que saben hacer avanzar a la empresa con pequeñas aportaciones que desencadenan grandes cambios.

Esto plantea la pregunta fundamental: ¿Por qué la gente elegirá nuestra marca en lugar de otras y, por tanto, nos hará crecer? ¿Es sólo una cuestión de innovación?

• Si tu respuesta es "porque lo que hacemos es mejor", puede que estés mintiendo descaradamente.
  • La gente rara vez sabe qué es mejor.
  • A menudo basan sus decisiones en indicios secundarios como la popularidad, la clasificación, la identidad tribal o el precio.
  • Los datos basados en el rendimiento suelen ser menos persuasivos de lo que crees.
• En cambio, si tu respuesta es "porque somos los más baratos", puede que no entiendas el objetivo de la marca.
  • Una marca bien construida permite que más gente compre más cosas durante más años a precios más altos.
  • Intentar ganar bajando el precio fuerza la marca a menos - excepto si la marca se basa en el descuento.

Las grandes marcas no son ni las mejores ni las más baratas. Son únicas, diferentes, significativas y convincentes para la gente. Ésas son las bases del crecimiento duradero.

Hablemos de tu negocio y de tu marca

Obtén más información sobre cómo transformar y crecer a través de tu marca, tus personas y tus experiencias, al tiempo que elevas su conciencia. Lee nuestros casos, visita nuestro blog, suscríbete a nuestro boletín o únete a nosotros para tomar una buena taza de café mientras debatimos las posibilidades de ayudarte a construir tu empresa hacia un crecimiento sostenible en valor, resultados e impacto positivo.

Y, si te encuentras en la necesidad de un socio de negocios, branding y marketing para ayudar a hacer crecer tu empresa, envíanos un mensaje -Estaremos encantados de conocer mejor tus objetivos y explorar cómo podemos ayudarte.

---

Fuentes de imágenes

• Ian Panelo, Pexels
• Los Ángeles encenderá la Bat-señal en honor a Adam West - Atlas Obscura