La marca no es el logo“

Probablemente, la cita más aburrida sobre la marca

No creo que pase una semana sin que nuestra capacidad de asombro se vea abrumada por la enorme cantidad de “me gusta”, corazones y otros emojis con los que se celebran frases famosas como «la marca no es el logotipo».

¿Es que, después de todo este tiempo, seguimos dándole vueltas al tema? Si es así, entonces el branding, como práctica, tiene, al menos, dos problemas graves:

• Que nuestra autoestima colectiva se vea minada por la falta de claridad o por un exceso de egos, lo que hace que, desde dentro del sector, nos dediquemos a engañar a la comunidad buscando cada día una nueva definición de algo que ya debería entenderse de forma intuitiva desde la guardería.
• Nos vemos afectados por un ruido cada vez mayor procedente de profesionales de otros ámbitos que se aprovechan del punto anterior para afirmar que ellos también se dedican al branding. En este sentido, los más destacados son probablemente los expertos en SEO que saben cómo posicionar, táctica y operativamente, la marca en los primeros puestos de los motores de búsqueda, lo cual está bien, pero no es «branding»; y, por supuesto, los recién llegados, los «Crytobros», expertos sin barba en todo tipo de cosas.

¡Define la marca como quieras! Sin embargo, ten en cuenta que el verdadero éxito de la marca depende de su capacidad para sintetizar lo que es la empresa y lo que promete su actividad, de tal forma que se cree valor duradero, se generen resultados a corto plazo y se produzca un impacto positivo.

Vinculación entre la marca y la empresa

Intentaré evitar entrar en definiciones que empiezan a resultar pesadas.

En pocas palabras, tanto en nuestras vidas como en las empresas —que no son más que un grupo de personas que persiguen objetivos comunes— hay ciertas cosas que son claramente estables.

No voy a entrar en detalles sobre la velocidad del cambio y demás, porque el mundo se caracteriza por estar en constante movimiento —y gran parte de ese movimiento lo generamos nosotros mismos—. Lo importante es señalar que, para nuestra salud mental —o para parecer medianamente cuerdos—, necesitamos ciertos ‘puntos de referencia’, aspectos que, aunque puedan evolucionar con el tiempo, se mantengan estables.

Estas definiciones son las que conforman el base fundamental de cualquier empresa. Algunas empresas los expresan de forma explícita, otras tardan en hacerlo y otras los conocen de forma intuitiva ([AN] la intuición es un proceso racional y no ejecutivo), aunque nunca los expresan con palabras porque lo demuestran con su buen trabajo diario.

En esta fase, la marca debe sintetizar la razón de ser de la empresa y su proyección hacia el futuro. La consistencia y la coherencia de estos aspectos a lo largo del tiempo son las que generan valor.

Valores y principios

Los valores y principios de una empresa se encuentran entre las definiciones más estables que existen.

Algunos principios podrían considerarse universales. Por ejemplo, los principios relativos al comportamiento ético o aquellos que garantizan la perdurabilidad de la empresa a lo largo del tiempo, basados en la obtención de un beneficio mínimo que asegure su viabilidad —nótese que me refiero a un beneficio mínimo y no a la maximización de los resultados, que es una cuestión empresarial específica de un momento determinado—.

Propósito

El propósito puede definirse de dos maneras, respondiendo a:

• Por qué existe: Se trata de una definición profundamente arraigada que va más allá de pensar en los clientes y los consumidores y abarca de forma sistémica a todas las partes interesadas de la empresa; es más habitual en las empresas europeas.
• Para qué sirve: Se trata de un acto grandilocuente basado en lo que se hace y lo que se ofrece. No es una cuestión menor, sino una forma sencilla de justificarse a través de lo que se produce —algo que se observa con mayor frecuencia en las empresas estadounidenses—.

Oferta, públicos y conocimiento diferencial

El último nivel de definiciones se basa en aspectos genéricos y generales de lo que se ofrece, a quién se dirige y cuál es el conocimiento técnico diferenciador que se aplica.

Lo importante en este momento es que estas definiciones deben ser lo suficientemente claras como para identificar a la empresa y su oferta y, al mismo tiempo, permitirle crecer en gama y variedad, tanto en los mercados geográficos como en los sociopsicográficos, dejando margen para la incorporación de nuevas tecnologías. Todo esto parece sencillo, pero te aseguro que no lo es.

Los valores se traducirán en atributos; el propósito, en un elemento fundamental del posicionamiento; y la oferta, los públicos y los conocimientos técnicos, en componentes de las soluciones y los beneficios que se ofrecen.

Vincular la marca y el negocio

La diferencia entre una empresa y un negocio radica en que la primera es una entidad permanente que encarna y refuerza valores y creencias, mientras que el segundo responde a aspectos de alcance menos temporal, como la búsqueda de oportunidades y el consiguiente interés económico, aunque existan definiciones estratégicas a largo plazo, que no son eternas.

No se trata de una definición concluyente, ni pretende serlo, aunque se basa en las que ofrece Peter Drucker. Solo la utilizo como punto de partida común, lo que ayuda a compartir el significado de lo que se escribe.

La verdad es que la relación entre la empresa y la marca puede entenderse como dos espacios limítrofes en los que la primera aporta la intencionalidad y la segunda la convierte en una promesa.

Estrategia

La estrategia tiene distintos niveles. Sin entrar en demasiados detalles, lo que conocemos como estrategia de marca requiere, como mínimo, una respuesta empresarial estratégica en cuanto a:

• Misión
• Visión
• Objetivos de crecimiento
• Objetivos de transformación
• Objetivos de impacto: sociales y/o medioambientales

Estas estrategias deben plasmarse de forma estructurada, definiendo los beneficios funcionales, los motivos para confiar en la marca, una solución y el beneficio emocional que supone vivir la experiencia a la que invita la marca.

A continuación vienen los aspectos relacionados con la personalidad, los matices y los modales, y todos esos elementos que sirven para dar vida —para poner en práctica— a la marca.

Políticas

Hay tres grandes niveles de política que deben tenerse en cuenta:

• Políticas de medición: aquellas que definen los indicadores que se utilizarán para medir el éxito de la estrategia. No se trata de una cuestión baladí, ya que la marca obtiene resultados tanto a corto como a largo plazo; hasta principios de siglo/milenio, esto resultaba más sencillo, ya que la atención se centraba únicamente en la generación de valor, una cuestión a largo plazo.
• Políticas de satisfacción: son aquellas que definen los objetivos que se quieren alcanzar; por ejemplo: un aumento de 10% en el valor durante los próximos tres años, o un aumento de 15% en el reconocimiento del impacto social de la empresa.
• Políticas de recursos: los aspectos tácticos que definirán, a su vez, cómo se desarrolla la marca. Se trata de planes de activación de marca, marketing y comunicación que es necesario elaborar.

Funcionamiento

¡A la vieja usanza, jajaja! De la estrategia a la táctica y a la operación.

No voy a profundizar demasiado en este tema, ya que podría ser objeto de un artículo completo.

Es importante destacar que aquí es donde la marca cobra vida. Esto se refleja claramente en sus productos, servicios, acciones de marketing, comunicación, página web, redes sociales, espacios físicos… y la lista sigue.

Lo que resulta menos evidente, pero sin embargo más importante, es que la marca vive y cobra vida en las personas vinculadas a ella: los empleados y quienes forman parte del sistema. ¿Cuántas veces te has enfadado con un operador de un centro de atención telefónica que te llama para venderte algo? Un tercero de una empresa independiente, aunque bajo el paraguas de la marca: proveedores, socios, prescriptores y, por supuesto, clientes y consumidores.

En resumen…

La cuestión es que, si estás pensando en la imagen de marca de tu empresa, ya sea a nivel corporativo o comercial, el debate no debería quedarse estancado en una discusión casi autocrítica sobre qué es una marca.

¡Por el amor de Dios, eso no debería ser así!

Creo que la cuestión es cómo aprovechar lo que sabemos y comprendemos como marca en lo que respecta al valor, los resultados y el impacto que desean la empresa, el negocio y, fundamentalmente, personas como tú, que has leído hasta aquí.

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• Engin Akyurt, Pexels