Los dilemas de tu empresa y tu marca

Para los que tenemos cierta edad, este artículo será como los viejos episodios de la serie Batman en TV. En el primero, se creaba el problema y Batman y su fiel escudero, Robin, estaban al borde de la muerte. En el epílogo, ambos salvaron sus vidas, resolvieron los problemas y derrotaron a los malos.

Asimismo, aquí hablaremos de los dilemas, y en el próximo capítulo te proporcionaremos la forma de afrontarlos... ¡y cómo con Allegro 234 volvemos a vencer a los villanos!

La brecha de estatura en los dilemas de empresa y marca

Como la vida misma, todo lo que ocurre a nuestro alrededor nos ofrece opciones. Vivimos tomando decisiones, pero no todas son igual de importantes.

Lo mismo ocurre con las empresas, tanto a nivel de la propia empresa como a nivel de su negocio y marca, existen múltiples decisiones que crean dilemas de diversa relevancia. En términos sencillos, las decisiones sobre la estructura accionarial de la empresa, o la entrada en nuevos mercados, o las ofertas del Viernes Negro, obviamente no están al mismo nivel.

Esta diferencia sugiere que existen lo que podemos llamar niveles de abstracción. Cuanto más alto es el nivel, más importancia, más relevancia, más perdurabilidad, más abstracción.

Ese nivel podría resumirse como sigue:

1. El Nivel Etéreo de lo Permanente

Aunque cada uno de nosotros tiene escalas de valores únicas, hay cosas que pueden variar poco o nada a lo largo del tiempo -creo firmemente que hay más de las que podríamos imaginar-.

Así pues, esas cosas, permíteme llamarlas valores y principios rectores, que, aunque puedan cambiar de contenido con el tiempo, no pierden su esencia.

En una empresa hay principios permanentes que constituyen la base misma de su razón de ser. Por ejemplo:

• Mantener un comportamiento ético conforme a las exigencias sociales y culturales permanentes.
• Garantizar la generación de un resultado mínimo que asegure la existencia de la empresa a lo largo del tiempo, incluso trascendiendo a sus fundadores.
• Desarrollarse sobre la base de su propio ethos, manteniendo aquellos aspectos clave que conforman su legado y le permiten alinear su presente con sus ambiciones futuras.

Esta etapa servirá para definir la empresa por lo que realmente existe, lo que ofrece, a quién se dirige, cuál es su base de conocimientos diferencial y qué gran idea la hace absolutamente singular entre sus iguales.

2. El nivel profundo de la estrategia

Unos peldaños más abajo en la escalera de la abstracción, entramos en el mundo de la empresa.

La forma en que podemos considerar la estrategia, la "gran estrategia", es asumir que está ahí para crear la tensión creativa entre lo que eres hoy y las aspiraciones que tienes para el futuro.

La estrategia empresarial adopta la forma de una serie de objetivos, que a su vez son de distintos tipos y niveles. Así es como encontramos la misión como expresión ejecutiva del propósito como ambición contemporánea (de hecho, es lo que vincula esta etapa con la anterior). La visión, por su parte, es la descripción de cómo nos imaginamos la empresa y su actividad si cumple su misión.

Para recordar en este momento:

• El propósito es algo cotidiano
• La misión es algo de hoy, aquí y ahora.
• La visión es algo para mañana

Luego vienen otros objetivos estratégicos asociados a la transformación, el crecimiento, el impacto positivo, la satisfacción, la medición y el uso de los recursos disponibles. Una fuerte concatenación de conceptos que hacen que la empresa emprenda un rumbo determinado.

Por último, estas definiciones tienen sentido si se presta atención a lo que ocurre alrededor de la empresa y puede afectarla, no a las modas, sino a los comportamientos observados en otros sectores y geografías, y que se espera que prevalezcan en el tiempo.

También se exploran grandes ejemplos de otras empresas para arrojar luz sobre las políticas clave y, al mismo tiempo, ayudar a perfeccionar las formas de dar vida a una experiencia gratificante. Llamémoslas buenas prácticas.

Tras estas definiciones, cada área de la empresa pasará por el mismo ejercicio para definir su estrategia, asegurándose de que está alineada con la "gran estrategia" de la empresa.

Spoiler

Cuando lleguemos al nivel de la marca veremos que, estratégicamente hablando, está casi al mismo nivel que las grandes definiciones de la empresa:

Recordémoslo:

• La estrategia de la empresa examina qué hacer con sus principales grupos de interés para alcanzar el éxito.
• Mientras que la estrategia de marca examina qué hacer con la empresa para que sus públicos clave alcancen el éxito.

3. El nivel de concentración de los que nos rodean

Bajemos un peldaño o dos. Para cumplir la etapa anterior, necesitamos disponer de procesos empresariales -algo que genera pesadillas incluso a los más experimentados-, distintos tipos de recursos y, sobre todo, personas. Sí, ¡personas!

• Algunos suponen que basta con tener clientes. Es más, un buen número de empresarios creen que cualquiera que compre su producto es un cliente suficientemente bueno.
• Otros sostienen que, para ser prósperos, la clave del éxito está en los empleados. En algunos casos, incluso lo hacen diciendo alguna que otra barbaridad -en círculos políticos se diría "populismo barato"-.

Tampoco se trata de limitarse a los accionistas -está pasado de moda-. De hecho, no se trata de uno u otro, sino de uno, otro y los demás. ¡Larga vida a las partes interesadas!

El éxito radica en la capacidad de reconocer en cada caso concreto a todos aquellos públicos que son clave para la empresa, en función de los objetivos estratégicos que persigue, y bajo el paraguas de los valores que defiende. Las distintas etapas siguen interconectándose entre sí.

4. El nivel ignominioso de quienes nos asedian

Esta etapa es como descender al Séptimo Infierno de Dante. Nuestros esfuerzos estratégicos deben ser auténticos con respecto a nuestras ambiciones y sinceros con respecto al mundo que nos rodea, especialmente hacia aquellos que, por diversos intereses, pueden ponernos trabas.

No se trata sólo de saber quiénes son mis competidores directos, sino también los indirectos -por ejemplo, el iPad compite con el Mont Blanc en el proceso de toma de decisiones de compra de regalos-, las normativas, las tarifas ocultas, etc.

En este punto, también es importante hacer un "mea culpa", reconociendo nuestra falta de habilidades para triunfar en el mercado.

Spoiler

A nivel de estrategia de marca, también será importante comprender el posicionamiento aparente y la personalidad de las marcas competidoras, mapeándolas y buscando arenas de oportunidad que nos permitan ganar esta batalla.

5. El ambicioso nivel de transformación pragmática

Así llegamos a la planta baja de las definiciones que conforman el espacio estratégico de la empresa.

Cada cierto tiempo, las empresas tienden a revisar sus conceptos fundacionales -el primer nivel de abstracción, raramente modificado-, revisar y redefinir su estrategia como empresa y como marca, y ajustar los demás aspectos asociados a su contexto -personas, tendencias, competidores, etc.-.

La razón de fondo no es otra que la intuición de la necesidad de transformación y crecimiento de la empresa, entendiendo que, o bien el crecimiento sólo puede limitarse a una acción defensiva que salvaguarde la supervivencia del negocio, o bien que hay aspectos que están evolucionando y requieren ajustes a realizar -piensa en el impacto social, es un viaje que se sabe dónde empieza, pero no se sabe dónde acaba-.

Aunque no se perciba como tal, se trata de un esfuerzo de sentido común, en el que lo más importante es tener la sensibilidad de reconocer hasta dónde tensionar el sistema sin generar frustración en quienes deben dar vida al proceso de transformación.

Spoiler

La marca desempeña un papel fundamental como síntesis del capital relacional de la empresa. Se convierte así en una palanca de transformación que abarca, e incluso compromete, a las partes interesadas con las que la empresa mantiene una estrecha relación.

"¡Santos Procesos Mentales Fotográficos Asombrosos, Batman!"

Al fin y al cabo, todo esto es una bonita historia que nos lleva a que, desde el punto de vista de la empresa, lo que estamos haciendo es volver a la introducción de este artículo y responder a las cinco grandes preguntas que hay que abordar para jugar y ganar este partido:

1. ¿Cuáles son nuestros valores y nuestra razón de ser?
2. ¿Cuáles son nuestros principales objetivos estratégicos?
3. ¿Quiénes son nuestras principales partes interesadas?
4. ¿Con quién competimos?
5. ¿Cómo podemos lograr un crecimiento duradero?

Todos estos conceptos están interconectados, y conviene comprender que en su desarrollo se mueve hacia adelante y hacia atrás, se ajusta y se redefine hasta llegar a la solución esperada, la que se percibe como un verdadero beneficio para la empresa.

Llamémoslo pensamiento sistémico, metodología ágil, pensamiento de diseño. Llámalo como quieras, ¡la cuestión es que entiendas por qué y para qué estás haciendo este esfuerzo!

Así es, querido Robin, hemos estado poniendo a prueba y llevando al máximo nuestra agudeza mental. Es tan simple como complejo, ambas cosas a la vez.

Por favor, quiero seguir leyendo... Quiero ver el Epilogue!

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Fuentes de imágenes

• Guduru Ajay Bhargav, Pexels
• 20 Extrañas frases de "Santo Batman" de la serie de televisión
• Batman (Adam West) y Robin (Burt Ward). | Shed On the Moon | Flickr