Branding orientado al negocio: crear marcas que vayan más allá del marketing

Estrategia de marca y marketing orientados al negocio | Análisis detallado de funciones y procesos

Antes de entrar en las razones por las que la imagen de marca debe ser prioritaria, pongámonos de acuerdo en algunas definiciones para tener un punto de partida común.

Sé que es posible que definas los siguientes términos de forma diferente. El debate en sí no se centrará en eso; simplemente quiero que nos pongamos de acuerdo en un marco conceptual común.

La marca como función y proceso

La identidad de marca es la función encargada de definir quién es la empresa, qué representa y cómo se relaciona de forma significativa con todos sus públicos, dando vida a esos conceptos.

Aunque, por definición, su objetivo es crear valor duradero, en un momento en el que el «largo plazo» se está acortando, también asume la responsabilidad de generar resultados, así como de demostrar un impacto social y medioambiental positivo, siempre que ello forme parte de la misión de la empresa.

Como proceso orientado al negocio, la creación de una marca implica:

• Definir el propósito, la visión y los valores de una empresa.
• Creación de una identidad distintiva: personalidad, tono de voz y lenguaje visual.
• Garantizar una imagen coherente en todos los productos, servicios y comunicaciones.
• Establecer relaciones basadas en la confianza y la conexión emocional.

La estrategia de marca es un enfoque integral. Abarca todos los ámbitos, desde el desarrollo de productos hasta la atención al cliente, pasando por la cultura interna y las iniciativas de innovación.

La imagen de marca aporta sentido y marca el rumbo.

El marketing como función y proceso

El marketing es la función que introduce la marca en el mercado y genera demanda, lo que, en última instancia, significa que es responsable de la primera línea de la cuenta de resultados de la empresa.

Como proceso, el marketing implica:

• Comprender las necesidades de los clientes mediante la investigación y la segmentación.
• Posicionamiento de productos y servicios basado en la estrategia de marca: atención: esto no es el posicionamiento de marca.
• Comunicar y promocionar la oferta de la marca a través de campañas y canales.
• Medir los resultados y optimizar el alcance, la conversión y la fidelización.

¡Sorpresa!… El marketing se desarrolla dentro del marco estratégico establecido por la estrategia de marca.

El marketing es la voz y las manos de la marca.

El marketing es fundamental. Sin marketing, la marca permanece en silencio. La marca crea la historia; el marketing se encarga de que se escuche y se sienta.

La relación entre la empresa y la imagen de marca: la imagen de marca como plataforma estratégica empresarial

En el mejor de los casos, la estrategia de marca funciona como una plataforma empresarial estratégica.

Las marcas modernas deben ser sistemas dinámicos de creación de valor. No se limitan a comunicar valor, sino que lo crean a través de las experiencias de los clientes, las relaciones y los ecosistemas compartidos.

Empresas como Manzana y Patagonia encarnan este principio. Sus decisiones en materia de marca definen sus modelos de negocio, impulsan la innovación, dan forma a las culturas organizativas y abren nuevos mercados.

La imagen de marca define el “por qué” y el “cómo” de la actividad empresarial. Sin ella, una empresa se limita a ser transaccional, indistinguible y vulnerable. Constituye la base para hablar de la empresa más allá de su actividad y evita que se reduzca a un mero negocio transaccional.

Las marcas deben ser sinceras para conectar de verdad con el público y tener relevancia.

Una estrategia de marca sólida responde a las siguientes preguntas:

• ¿Para qué existimos, más allá de ganar dinero?
• ¿Qué valor aportamos a los clientes y a la sociedad?
• ¿Cómo expresamos ese valor de forma coherente?

Esta orientación permite crear empresas sostenibles.

La relación entre la marca y el marketing: una danza simbiótica

No se trata de elegir entre la imagen de marca y el marketing. Se trata de la imagen de marca y el marketing, pero en el orden correcto.

• La creación de una marca precede al marketing, ya que define el “qué” y el “por qué”.”
• El marketing potencia la imagen de marca porque aporta el “cómo” y el “dónde”.”

Piensa en la imagen de marca como el arquitecto y en el marketing como el constructor.

Nike Esto ilustra ese equilibrio: la filosofía de su marca —el empoderamiento a través del deporte— define el diseño de los productos, las colaboraciones con deportistas y las iniciativas comunitarias. El departamento de marketing transmite este mensaje a través de anuncios inspiradores, patrocinios y experiencias.

Sin una imagen de marca sólida, las iniciativas de marketing se vuelven vacías y fragmentadas. Sin marketing, la imagen de marca se queda en el ámbito teórico.

Una empresa necesita ambas cosas, que estén alineadas, sean coherentes y se refuercen mutuamente.

El impacto de la imagen de marca en los procesos empresariales

Cuando la estrategia de marca se basa en los objetivos empresariales, influye en todos los procesos principales:

• Desarrollo de productos: La imagen de marca determina qué productos se deben desarrollar; la imagen de marca de Tesla, basada en la sostenibilidad impulsada por la innovación, marca el rumbo de cada lanzamiento de producto.
• Recursos Humanos y Cultura: La imagen de marca como empresa atrae y retiene el talento: la imagen de marca de Google, basada en la innovación y la apertura, se refleja en su cultura laboral.
• Atención al cliente: Las interacciones con los clientes reflejan los valores de la marca. Zappos ha creado una cultura de servicio legendaria en consonancia con su promesa de marca.
• Colaboraciones y alianzas: los valores compartidos de las marcas dan forma a las colaboraciones. Patagonia colabora con ONG para promover la sostenibilidad, en consonancia con su marca.
• Innovación: La estrategia de marca determina dónde y cómo innovar. LEGO innova en materia de sostenibilidad para alinearse con el posicionamiento de su marca, orientado a las familias y centrado en el futuro.

La identidad de marca actúa como una brújula que orienta la toma de decisiones en todas las áreas de la empresa.

Creación de una marca corporativa: de dentro hacia fuera y de fuera hacia dentro

Una marca sólida, significativa y atractiva se construye tanto desde dentro hacia fuera como desde fuera hacia dentro.

Inside Out | Vivir la marca

Los empleados deben encarnar la marca en su día a día. No se trata de carteles colgados en la pared, sino de comportamientos y decisiones. En el marco de una planificación detallada, la imagen de marca interna incluye:

• Formar a los empleados en los valores de la marca.
• Alinear los incentivos y el reconocimiento con los comportamientos de la marca.
• Crear rituales e historias compartidas que refuercen la marca a nivel interno.

Zappos Es bien sabido que da prioridad a la cultura interna frente a las ventas a corto plazo.

De fuera hacia dentro | Crear conjuntamente con los clientes

Las marcas modernas se construyen junto con el público, no para él. Escuchan, se adaptan y permiten la participación de los clientes.

Komoneed invita a una comunidad de “activistas pragmáticos” a dar forma a iniciativas sostenibles, haciendo que los clientes formen parte de la experiencia de marca.

Según el modelo holístico de marca: las marcas deben ser ecosistemas abiertos y dinámicos que co-creen valor junto con las partes interesadas externas.

El papel de la imagen de marca en el nuevo panorama empresarial

El mundo actual se caracteriza por su estado de turbulencia, incertidumbre, complejidad y ambigüedad —TUCA, no VUCA—. Las marcas deben estar a la altura de este reto y de los dilemas que plantea.

En el nuevo escenario, la estrategia de marca debe:

• Mantener: Contribuir a la sociedad más allá de la venta de productos.
• Unir: Alinear a los públicos internos y externos en torno a unos valores comunes.
• Diferenciarse: Destacar en un mar de uniformidad.
• Adaptarse: Evolucionar de forma dinámica sin perder de vista la esencia de la marca.

El «branding dinámico» significa que las marcas deben aprender, adaptarse y renovar constantemente sus promesas sin perder credibilidad.

Las marcas deben pasar de una narración estática a la construcción continua de historias basadas en hechos, relevancia y acción.

Una marca ya no es lo que dice ser. Es lo que hace, de forma coherente y sincera.

Imagen

Kaboompics.com, Pexels