Creemos que las marcas tienen la responsabilidad de ser tanto una fuerza para el bien como una fuerza para el crecimiento... ¿De verdad?

¿Cuánto es suficiente?

En algún momento de nuestras vidas, nos han enseñado que nunca es suficiente, que el crecimiento debe continuar indefinidamente y que lo que consumimos es el objetivo último y el fin de la vida económica.

En algunos círculos, cuestionar un aprendizaje tan arraigado puede parecer una blasfemia, pero en un mundo finito y abarrotado, tales afirmaciones parecen contraproducentes.

En este planeta finito, hay un coro creciente de personas que, en su papel de ciudadanos, reconocen la absoluta inutilidad de un crecimiento económico ilimitado.

La verdad es que el crecimiento económico debe ser un medio para alcanzar un fin. Si esto es así -así lo espero-, ¿cuál es ese fin? Existe un consenso cada vez mayor en que debe ser un presente y un futuro sostenibles y deseables para toda la humanidad.:

• Si el sistema sólo fuera sostenible, abre la puerta a modelos de sociedad atroces, aunque indefinidamente sostenibles -sería indeseable
• Si el sistema es meramente deseable, corre el riesgo de la miseria futura -sería insostenible
• Si el sistema es sostenible y deseable pero sólo para una pequeña élite, deja a la mayoría de la gente en un estado de miseria sostenible

Si el objetivo subyacente es un futuro sostenible y deseable para toda la humanidad, entonces "suficiente" adquiere un significado claro.

El reto consiste en articular y acordar una visión de un futuro sostenible y deseable para la humanidad y definir así qué es suficiente para alcanzar ese objetivo.

Suficiente como elección

Las consecuencias negativas de algunos de nuestros comportamientos actuales pueden resumirse así:

• Un paradigma de comportamiento incoherente con una cantidad finita de recursos
• Un comportamiento hedonista insostenible que puede incluso agravar nuestra salud mental

Esto nos lleva a la necesidad de construir un modelo alternativo de consumo en el que las personas elijan y se conformen habitualmente con lo suficiente. De este modo, nuestros nuevos hábitos se convertirían en una característica inherente de un nuevo conjunto de valores que impulsarían cambios positivos.

Las marcas ante un movimiento contracultural

Las marcas se enfrentan a un movimiento contracultural emergente al que tendrán que unirse.

Aunque los jóvenes de hoy -y los "jóvenes de siempre"- son catalizadores de la acción medioambiental, muchas marcas sólo se implican formalmente en cuestiones medioambientales y otras cuestiones de bien social a través de iniciativas de responsabilidad social corporativa (RSC).

En este sentido, surge un nuevo modelo de marca, cívico y artesanal, que trabaja sobre las contradicciones de un modelo de crecimiento y consumo infinitos. Construye marcas que demuestran su conciencia en los hechos y hacen que su impacto social y medioambiental positivo forme parte del negocio, aunque no sea para hacer negocio.

Para las marcas, no basta con ser sostenibles. La conciencia también es crucial.

Hacer que las marcas importen a las generaciones venideras

Las personas están viviendo un proceso de transformación en el que las marcas buscan, de diversas formas, un impacto social y medioambiental alineado con el objetivo de un futuro sostenible y deseable. Esto también requiere de las marcas una transformación, siguiendo y sintetizando las acciones que la empresa está llevando a cabo, demostrando su compromiso real y auténtico.

Esto también requiere de las marcas una transformación, siguiendo y sintetizando las acciones que la empresa está llevando a cabo, demostrando su compromiso real y auténtico.

Aprovechar los ODS

Una forma habitual de que las marcas conecten las iniciativas de impacto social y medioambiental es a través de los Objetivos de Desarrollo Sostenible -ODS-.

Desde que se definieron los ODS, la Pacto Mundial de la ONU se ha centrado en colaborar con las empresas para ayudarlas a adoptar estos objetivos en sus prácticas empresariales.

Aprovechar la ESG

Otra forma en que las marcas deciden adoptar este tipo de iniciativas es asociando sus esfuerzos a las normas medioambientales, sociales y de gobernanza -ESG-.

ESG empezó en el sector financiero, cuando algunos inversores querían evitar ciertos tipos de inversiones porque iban en contra de sus valores fundamentales, desde las afiliaciones religiosas y/o políticas hasta el juego o el tabaco.

Dado que las marcas pueden alinear las iniciativas de impacto, los ASG se han convertido en un foco de atención habitual, lejos de los parámetros de las estrategias de inversión tradicionales.

Un nuevo modelo de marca

Para lograr un equilibrio entre la generación de resultados, la creación de valor y un impacto social y medioambiental positivo, el la marca debe fluir de forma constante y ordenada hacia su mejor nivel como marca con conciencia.

Una marca con conciencia incorpora en su núcleo una forma sostenible de pensar, actuar y hablar. Pretende crear valor para todos, tiene la capacidad de amar y cuidar, promueve el liderazgo auténtico y encarna una forma de ser humanista -.Grupo Medinge.

La clave para construirla reside en reconocer el camino a seguir e ir paso a paso, sin saltarse etapas -de lo contrario se pierde credibilidad tanto interna como externa-.

Por último, es por todo lo anterior por lo que las marcas:

• Se mueven por todo el espectro de la responsabilidad social, desde las iniciativas puntuales hasta las que se han convertido en ecosistemas totalmente impulsados por un propósito.
• Necesidad de que la sostenibilidad sea asequible y accesible independientemente del poder adquisitivo de la persona.
• Su núcleo encarna el propósito, el posicionamiento y los planes de acción de la empresa
• Dedican tiempo a alinear intencionadamente sus actividades con su núcleo para lograr ese equilibrio entre resultados económicos, sociales y medioambientales

La cuestión no es qué quieres poseer, sino cómo quieres vivir tu vida.

 

Ps.: Por último, pero no por ello menos importante, muchas gracias a Simon Paterson por sus inspiradoras reflexiones que han alimentado este artículo.