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En los últimos años, la forma de entender la marca, el branding y su asociación con los negocios ha iniciado un proceso de transformación que le permite adaptarse mejor a nuevos retos –y algunos viejos que han recobrado su importancia.

Asumiendo que la marca es plataforma estratégica que sintetiza propósito institucional, legado y aspiraciones de negocio, surgen al menos cuatro elementos que deberían ser considerados al momento de construir y/o revitalizar una marca.

Es importante recordar que la importancia de la marca surge de que cuando se habla de estrategia corporativa lo que se busca es como satisfacer necesidades de los clientes para que la empresa sea exitosa, mientras que cuando el foco está en el branding lo que se persigue es establecer lo que la empresa necesita hacer para que sus clientes sean exitosos. ¡Se trata de las dos caras de una misma moneda!

Y esto es válido para la gran empresa como para las PyMEs, tanto en los momentos de conceptualización, como en los de creación y activación de las marcas.

Poner a las personas en el centro

Parece una obviedad y en realidad lo es; sin embargo, en las empresas –incluyendo las de branding, solemos enamorarnos de nuestras marcas, nuestros productos y nuestros servicios, y nos olvidamos que nuestra razón de existencia está fuera de las murallas de nuestros castillos. ¡Son las personas! ¡El centro está en las personas!

  • Diálogo: En este sentido lo primero que se debe considerar es que independientemente de nuestro rol (cliente, consumidor, accionista, empleado, etc.), como personas hemos vuelto a aquello que ya ocurría en los mercados de la Mesopotamia, hace unos 9.000 años. Deseamos y necesitamos establecer un diálogo con la empresa; saber si hacen buenos negocios, si hacen algo por la sociedad, si cuidan el medio ambiente, si son justos con sus proveedores… Y luego tal vez, y digo tal vez, puede ser que compren los productos y servicios que se le ofrecen. ¡La transacción es resultado de la conversación y no viceversa!
  • Experiencia: Cuando llega el momento de la verdad, lo que nos interesa es vivir una experiencia que resulte memorable. Esto no quiere decir que deba ser la mejor del mundo mundial, sino que debe superar nuestras expectativas en ciertos momentos específicos. ¡Para reconocer que algo es excelente debo pasar por otros momentos en que la experiencia sea sólo la adecuada!
  • Cultura: Mientras que la inteligencia artificial avanza, la digitalización está cambiando y creando nuevos modelos y procesos de negocio, y la robotización se comienza a encargar de eventos repetitivos, empezamos a reconocer que las marcas no sólo deben ser más humanas sino también ayudar a humanizar. ¡Aleluya! Lo cierto es que las culturas organizacionales las hacen las personas y tienen un impacto real. Por ahora, creatividad, capricho e inesperada genialidad son factores difíciles de introducir en un algoritmo, y si todo esto lo desarrollamos con y no para el resto de nuestras audiencias, mejor aún

¡Se acabó la era en la que las marcas dictaban las reglas!

Trabajar en un entorno de fronteras difusas

Hoy, tal guerreros de juguete, nos batimos en cruentas guerras intentando definir qué es el branding, el “customer management” o la comunicación corporativa. También intentamos ponerles límites. Al final del día, cansados de tanta lucha, nos damos cuenta que a nuestros clientes lo que les interesa es solucionar sus problemas y beneficiarse con una relación de negocios que agrega valor real.

Me pregunto, cuando activamos la marca de una empresa, ¿no estamos haciendo comunicación corporativa? O cuando en el “customer journey” buscamos preferencia de nuestra marca, ¿no estamos acaso haciendo branding?

Llámalo como quieras, el tema es de personas –primer punto tratado, y las fronteras entre diferentes experiencias son cada día más difusas. La solución está en equipos en red, abiertos y resilientes.

¡Las soluciones, cada vez más, están en espacios inexplorados que necesitan más cabezas que egos!

En todo caso, si llamas a una empresa para que te ayude, asegúrate que tiene visión de negocio, sabe balancear rigurosidad y creatividad, ama los detalles, sabe fluir.

Desarrollar un modelo de pensamiento híbrido

Híbrido es una palabra de moda, también debería serlo en el sector del branding.

En un mundo de disrupciones sutiles, debemos desarrollar un branding más ágil, más flexible, más fluido. Un branding que permita aunar estrategia y habilidades. La tarea no es fácil, sin embargo, lo que fundamentalmente se debe asegurar es que los equipos que trabajan en el desarrollo de la marca poseen buenos estrategas y creativos, y también buenos profesionales gestionando nuevas habilidades, tanto las conocidas como “soft-skills” como las digitales.

Para quienes están trabajando sobre sus marcas, el tema será sencillo si quienes le acompañan saben reunir el mejor equipo para la situación que enfrentan y no al equipo de mejores para solucionar un problema que hasta ayer no existía. Varios que han pasado por esta experiencia me entenderán.

Atender a resultados a corto y mediano plazo

Pensar en la marca en términos de negocio te convierten en un responsable de marcas VIP porque atiendes a la generación de Valor, logras Impacto positivo y generas beneficios –Profits.

Hablando en serio y ya para terminar, estamos frente a tres factores que juntos constituyen algo así como una tormenta perfecta (al día de hoy, en un tiempo ya estaremos disfrutando de otra):

  • Las estrategias de marca necesitan dar respuestas a más corto plazo y con mayor flexibilidad y esto genera la necesidad de volver a viejas anclas que den estabilidad. Las empresas encuentran esto en su propósito 
  • Las exigencias de las personas van más allá de los resultados financieros y existe un reclamo real por demostrar en hechos que la empresa genera algún tipo de impacto social y medioambiental positivo
  • Mayor esfuerzo para mantener ingresos o crecer debido a la caída sostenida de los precios por unidad y la tendencia hacia consumos más racionales

Según como se quiera ver, lo anterior ofrece oportunidades o es una clara amenaza. Empezando por los riesgos, la mezcla de estos tres puntos puede llevar a destruir la marca a través de privilegiar lo táctico y operativo por encima de los objetivos estratégicos de la empresa, establecer un discurso que no se sostiene con hechos y elaborar promociones desmedidas que terminan por distorsionar el posicionamiento de la empresa, sus productos y servicios. No sólo pierde la marca, también la empresa; se hace inestable.

Por su parte, la contracara positiva de lo anterior permite desarrollar a la marca en un entorno simbólico, ético y sobre todo con significados; expresa con sinceridad –algunos utilizan el término “autenticidad”, el impacto que la empresa genera y que a su vez hace que sus comportamientos sean reconocidos como transparentes, y sabe balancear la ecuación en la cual sin perder de vista la creación de valor, desarrolla nuevos modelos de negocio que le permiten obtener mejores resultados. ¡VIP: Value, Impact, Profits!

Las marcas que trascienden son aquellas que logran un balance dinámico entre largo y corto plazo, entre racionalidad y creatividad. ¿Está tu marca en este camino o precisas que hablemos?

 

Allegro 234 –The Crafted Branding™ Company,  es una consultora global de branding e innovación que ayuda a tu empresa a crecer y transformarse al conectar marcas, personas y experiencias.

Cristian Saracco
Founding Partner at Allegro 234
• Member, Medinge Group
• President, AEBrand
• Associate Professor, Loyola Leadership School