En los últimos años, la forma de entender el branding y su asociación con la empresa ha iniciado un proceso de transformación que permite una mejor adaptación a los nuevos retos -y también a los antiguos, que han recobrado protagonismo-.

Asumiendo que la marca es una plataforma estratégica que sintetiza el propósito institucional, el legado empresarial y las aspiraciones, hay al menos cuatro cuestiones clave que deben tenerse en cuenta al construirla y/o revitalizarla.

Conviene recordar que la importancia de las marcas se debe a que la estrategia de la empresa y la de marca son dos caras de la misma moneda:

• Cuando se habla de estrategia empresarial, lo que se busca es cómo satisfacer las necesidades de los clientes para que la empresa tenga éxito
• Cuando la atención se centra en el branding lo que se persigue es establecer qué debe hacer la empresa para que sus audiencias tengan éxito

Esto se aplica tanto a las grandes empresas como a las PYME, en los momentos de conceptualización, creación y activación de dichas marcas.

Poner a las personas en el centro

Parece obvio y realmente lo es, sin embargo, en las empresas -incluidas las de branding- solemos enamorarnos de nuestras marcas, productos y servicios, y olvidamos que nuestra razón de ser está fuera de los muros de nuestros castillos. ¡El centro está en las personas!

• Conversaciones: Las transacciones son el resultado de las conversaciones y no al revés. Lo primero que hay que tener en cuenta es que, independientemente de nuestro papel (cliente, consumidor, accionista, empleado, etc.), como personas hemos vuelto a lo que ocurría en las ciudades de Mesopotamia hace 9.000 años. Queremos y necesitamos establecer un diálogo con la empresa para saber si es rentable, crece o está haciendo algo para generar un impacto social y/o medioambiental positivo. Y entonces, tal vez, podríamos comprar los productos y servicios que nos ofrecen.
• La experiencia: Cuando llega el momento de la verdad, lo que nos interesa es vivir una experiencia memorable. Esto no significa que deba ser la mejor del mundo, sino que debe superar nuestras expectativas en ciertos momentos concretos. Para reconocer la excelencia, la experiencia debe pasar por momentos que sólo sean correctos. Intenta visualizar la experiencia como un electrocardiograma
• Cultura: Mientras avanza la inteligencia artificial, la digitalización cambia y crea nuevos modelos y procesos empresariales, y los robots empiezan a ocuparse de los eventos repetitivos, empezamos a reconocer que las marcas no sólo deben ser más humanas, sino también ayudar a humanizarse. ¡Aleluya! La verdad es que las culturas organizativas las hacen las personas y tienen un impacto real. Nuestra creatividad, capricho y genialidad inesperada son factores difíciles de introducir en un algoritmo, y si nuestra cultura da pie al resto de nuestros públicos, será aún mejor.

¡Se acabó la época en que las marcas dictaban las normas!

Trabajar en un entorno difuso

Hoy, como guerreros de juguete, luchamos en guerras sangrientas tratando de definir qué es el branding, la gestión de clientes o la comunicación corporativa. También intentamos poner límites a esas prácticas. Al final, cansados de tantas batallas, nos damos cuenta de que a nuestros clientes sólo les interesa resolver sus problemas y buscan un beneficio derivado de una relación comercial valiosa.

Me pregunto, cuando activamos la marca de una empresa, ¿no estamos haciendo comunicación corporativa? O cuando en el "viaje del cliente" buscamos generar preferencia, ¿no estamos haciendo branding?

La realidad demuestra que las fronteras entre las distintas prácticas son cada vez más difusas. La solución está en trabajar en equipos abiertos en red y resistentes. ¡Cada vez más, las soluciones se encuentran en espacios inexplorados que necesitan más cerebros que egos!

En cualquier caso, si llamas a empresa que te ayude, asegúrate de que tienen visión de negocio, saben equilibrar rigor y creatividad, aman los detalles, saben fluir.

Desarrollar un modelo de pensamiento híbrido

Híbrido es una palabra de moda que también debería estar en el sector de las marcas.

En un mundo de alteraciones sutiles debemos desarrollar un branding más ágil, más flexible, más fluido, que permita combinar estrategia y habilidades. La tarea no es fácil, sin embargo, lo que hay que asegurar es que los equipos que trabajan en el desarrollo de una marca estén compuestos por buenos estrategas y creativos que también destaquen en la gestión de las nuevas habilidades sociales y digitales.

Para quienes trabajan en sus marcas con una empresa de branding, la situación será sencilla si quienes trabajan con ellos saben reunir al equipo adecuado para la situación a la que se enfrentan y no al mejor equipo para resolver un problema que no existía hasta ayer. Los que hayan pasado por esta experiencia me entenderán.

Atender a los resultados a corto y medio plazo

Crear Valor duradero, lograr un Impacto positivo y generar Beneficios te convierte en un fantástico responsable de "marcas VIP".

Hablando en serio y para terminar, nos enfrentamos a tres factores que juntos constituyen algo así como una tormenta perfecta:

• Las estrategias de marca deben dar respuestas en plazos más cortos y con mayor flexibilidad, y esto genera la necesidad de volver a los viejos anclajes que proporcionan mayor estabilidad. Las empresas encuentran esto en su propósito
• Las exigencias de la gente van más allá de los resultados financieros y existe una demanda real de demostrar con hechos que la empresa genera algún tipo de impacto social y medioambiental positivo
• Mayor esfuerzo para mantener o aumentar los ingresos mientras se sufre una caída sostenida de los precios por unidad y una tendencia hacia un consumo más racional.

Lo anterior ofrece tanto oportunidades como amenazas. Empezando por el lado de los riesgos, estos tres puntos pueden llevar a la destrucción de la marca al privilegiar los objetivos tácticos y operativos por encima de los estratégicos, establecer una historia que no se basa en hechos o elaborar promociones excesivas que distorsionan el posicionamiento de la marca. No sólo pierde la marca, sino también la empresa; el sistema se vuelve inestable.

La contrapartida positiva permite desarrollar la marca en un entorno simbólico y ético, y sobre todo con significados. Presenta con sinceridad -algunos utilizan el término "autenticidad"- el impacto que genera la empresa y a su vez hace que sus comportamientos sean reconocidos como transparentes. Sabe equilibrar la ecuación en la que, sin perder de vista la creación de valor, desarrolla nuevos modelos de negocio que le permiten obtener mejores resultados. VIP: ¡Valor, Impacto, Beneficios!

Las marcas que trascienden son las que logran un equilibrio dinámico entre el largo y el corto plazo, la racionalidad y la creatividad. ¿Está tu marca en este camino o necesitarías hablar con nosotros?

Allegro 234 -The Crafted Branding™ Company, es una consultoría global de branding e innovación que ayuda a tu empresa a crecer y transformarse conectando marcas, personas y experiencias.