La finalidad es la razón de ser de una empresa, la base permanente de su estrategia.
Toda empresa tiene un propósito, explícito o no; sin embargo, pocas -aunque esto está cambiando- tienen conciencia. Para ser claros, la Mafia tiene un propósito, pero la conciencia es otra historia.
Empecemos con esta prueba de fuego: "¿Quién dijo esta afirmación?"
Para empezar relajadamente, me gustaría invitarte a jugar y participar en este acertijo con tres posibles respuestas, aunque sólo una de ellas es la correcta.
La pregunta es: ¿Quién ha contado explícitamente este propósito institucional?
La finalidad que se examina es:
Cuidar de quienes nos rodean, velando siempre por su bienestar y el de sus familias, durante toda una vida...
...proteger nuestro medio ambiente, cuidar las materias primas, dar seguridad a los productores, reciclar nuestros residuos....
Las posibles respuestas son:
-
- Paulus "Paul" Gerardus Josephus Maria Polman, Ex Directora General de Unilever
- Papa Francisco, 266th Papa de la Iglesia Católica
- Anthony "Tony" John Soprano Sr., Capo di tutti Capi -De la serie de televisión policíaca Los Soprano-.
Antes de dar la respuesta correcta, debemos admitir que los tres podrían haber dicho esa cita, uno hablando de la Unilever razón de serEl Papa Francisco en su segunda encíclica, Laudato siy nos quedamos con Tony Soprano, al que probablemente conozcas, supongo.
Y la opción correcta es la letra "C". Palabras más o palabras menos, así describía Tony Soprano a su psicólogo el negocio en el que estaba metido y que dirigía.
Con esto quiero decir que todo el mundo tiene un propósito, incluso la Mafia, pero pocos tienen conciencia y aún menos son específicos en la forma de definirla.
La Conciencia Necesita Sinceridad más que Autenticidad
Para una empresa, ser fiel a sí misma significa preocuparse, admitir su vulnerabilidad y tomar decisiones audaces. Por ejemplo, dejar de colaborar con otras empresas que no cumplen las normas de conducta de la empresa; asumir la responsabilidad de los errores que afectan a la sociedad; abandonar los negocios que ya no son legítimos. En otras palabras, ser coherente entre lo que la empresa piensa, hace y dice.
Comportarse con veracidad y guiarse sin complejos por los valores son dos de las características esenciales que la sociedad actual exige a cada institución.
La diferencia clave entre ser auténtico y sincero es que una empresa puede ser auténtica y comportarse sin sentido de la moralidad o la ética, mientras que es imposible pensar en una empresa sincera que se comporte de ese modo.
Por un lado, todos tenemos ejemplos de empresas groseras, insensibles y abusivas, que son auténticas, pero rara vez son fieles a sí mismas y conscientes de los demás.
Por otro lado, la sinceridad consiste en reconocer que la empresa vive en un mundo que va más allá de sus propias fronteras. Se trata de considerar profundamente su impacto en el planeta, ser consciente de sí misma, tener un propósito e ir más allá de los números para confirmar y expresar su verdadera naturaleza. Ser sincero significa saber que existe un camino para vivir y trabajar según sus valores, hasta el último detalle. De este modo, una empresa puede convertirse en una marca auténtica e inspiradora.
Tony Ryan, Ryan Air e Yvon Chouinard, Patagonia | Autenticidad y sinceridad... ¿Capisci?
Otra cuestión importante a tener en cuenta es que la autenticidad es un comportamiento innato y la sinceridad es un comportamiento adquirido.
Los bebés son auténticos, los niños aprenden a comportarse con sinceridad. Lo mismo puede ocurrir con las empresas.
La autenticidad empresarial es una definición más amplia que considera todo el espectro de ser fiel a sí mismo, mientras que la sinceridad está más enfocada, aporta sabiduría, cuidado y una perspectiva mayor que la propia.
La gente cree en las marcas honestas
Es un buen negocio ser fiel a lo que la empresa es, permitiendo que el público reconozca cómo se comporta con conciencia. Aunque, además, la sociedad exige a la empresa un impacto social y medioambiental positivo, esto no significa que el ánimo de lucro, que es necesario, se oculte como una actitud falsamente sincera.
Es válido reconocer la necesidad de "ganar dinero" y, al mismo tiempo, ser comprensivo con el público en la forma en que una empresa se comunica. ¡Eso es sinceridad!
Las marcas intentan navegar por este nuevo mundo de conciencia y sinceridad deberían actuar de forma diferente, creyendo profundamente en su forma de pensar, en los valores que defienden, haciendo lo correcto y siendo honestos sobre sus motivaciones.
Si ser honesto y consciente aporta una capa más profunda de seriedad y respeto, ser consciente de los demás ayuda a llevarlo al siguiente nivel, que cada vez exigen más todas las partes interesadas, incluidos los ciudadanos.
¿Es tu empresa radicalmente honesta? le pregunté.
Por supuesto que sí. Siempre hemos sido sinceros, él me mintió.
La finalidad consciente es parte inherente de la empresa
Desde el principio de los tiempos, el propósito nace con cualquier empresa que exprese su razón de ser -incluso Adán, Eva, Lilith y la manzana-.
Así pues, el propósito debe estar conectado con la empresa, y su encaje se consigue porque los objetivos estratégicos nacen de dicha empresa y están alineados con ella.
El reto para el equipo de liderazgo es comprender primero el significado real y más profundo del propósito, traduciéndolo en una misión y una visión procesables. Es una cuestión de alineación, coherencia y consistencia.
Son la base de una mejores resultados de la empresano sólo en términos de obtención de mejores resultados económicos y financieros, sino también de generación de un impacto positivo.
Un propósito consciente debe integrarse en todos los aspectos de la forma de hacer negocios de las empresas.
Como la vida, el propósito se entiende hacia atrás; pero debe vivirse hacia delante. Esto significa que, si el propósito cambia, la empresa debe cambiar, esencialmente, porque debe ser reimaginada, rediseñada y reiniciada para vivir un nuevo futuro aspiracional. Éste es un punto clave que a menudo se malinterpreta.
Hacer explícito un propósito consciente es un buen primer paso
Para ser prácticos, un buen primer paso es explicitar el propósito y, si ya existe, asegurarse de que realmente es la razón de ser de la empresa y no una buena narrativa inventada por las áreas de marketing o comunicación.
"¡Santo Graf Zeppelin, Batman!" Por desgracia, tendemos a producir tales monstruosidades conceptuales con demasiada frecuencia.
¡Lidia con ello! Si el objetivo del negocio es sólo ganar dinero, ¡eso es lo que es! Como ya se ha dicho, puede cambiar, pero implicará que ha nacido un nuevo negocio.
Reforzar, profundizar y, sobre todo, dejarse llevar por un propósito, además de hacerlo explícito, las empresas deben traducirla continuamente en objetivos empresariales precisos asociados a ella y, a su vez, estos últimos deben traducirse en acciones y comportamientos visibles. Esto garantiza la capacidad de respuesta de los ejecutivos a los públicos clave de la empresa y se convierte en el detonante de una transformación y un crecimiento excepcionales.
Los pasos obvios -lo siento, pero debo insistir en esto- para hacer del propósito una experiencia cotidiana significativa son:
- Piensa, actúa y di, en ese orden
- Medir el impacto de la actuación de la empresa sobre el propósito
- Responsabiliza al equipo directivo
- Garantizar que todas las partes interesadas comprendan y compartan la razón de ser de la empresa
- Construye símbolos, rituales e historias de la empresa a su alrededor
Marca y Propósito, Marcas con Conciencia
El branding pretende construir un significado realista de la empresa en su interacción con las personas, independientemente pero incluyendo el papel que desempeñan como ciudadanos.
Además, cuando el propósito incluye el impacto en la sociedad y el medio ambiente, la marca como plataforma empresarial ayuda a demostrar la conciencia de la empresa, por no mencionar las cuestiones internas de gobernanza e inversiones responsables.
Cuando las partes interesadas comprenden, viven y comparten lo que la empresa representa y por qué es importante, los resultados llegan por sí solos, sin esfuerzos fuera de lo normal. Por eso dije, al principio de este artículo, que las empresas que actúan en consonancia con su propósito crean valor, generan resultados superiores e incluso podrían tener un impacto positivo.
Si la empresa no puede cumplir su propósito, su promesa de marca es básicamente una tontería vacía.
Se plantean tres cuestiones:
- ¿Dónde se encuentra tu empresa y tu marca en este viaje hacia las marcas con conciencia?
- ¿Es explícita la finalidad de la empresa y necesita transformarse?
- ¿Está la empresa preparada para una transformación que la lleve a crecer tanto en resultados como en impacto?
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Fuentes de imágenes
Este artículo se publicó anteriormente en Bm -Brandingmag.
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