Construir una experiencia de marca sólida y duradera requiere una conversación personal entre las personas -independientemente de sus funciones- y las organizaciones.

Es una cuestión de valores y creencias en un contexto de debates más amplios.

La organización da una intención estratégica al diálogo; sin embargo, es un acontecimiento que escapa a su control. Durante la conversación a través de la marca, tanto las empresas como los públicos construirán una historia compartida que será relevante, única, significativa y familiar si la empresa demuestra coherencia y autenticidad con sus pensamientos, palabras y actos.

De este modo, las personas y las organizaciones encontrarán la coherencia y el entusiasmo procedentes de un nuevo tipo de relación, plausiblemente más colaborativa, basada en conversaciones con conciencia.

Además, teniendo en cuenta que vivimos en un mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo -VUCA-, quienes tienen la responsabilidad de dirigir las empresas deben encontrar nuevas formas de mantener diálogos sencillos y constructivos, al tiempo que responden a los retos de la globalización, la digitalización y la politización:

• La globalización como intensificación de las relaciones transnacionales a través de la interacción entre las personas. El reto es entenderse y obtener reconocimiento, generando una conversación dotada de significado y relevancia. Es vital comprender los valores entre las personas y la organización a través de la marca.
• La digitalización como nueva forma de crear y captar valor. Diferentes comunidades están aportando ideas creativas como procesos co-creativos. De alguna manera, en este mundo en red, la clave está en los valores que viven, comparten y comunican implícitamente las marcas.
• La politización de las empresas pasa por lograr un equilibrio entre las demandas de sus públicos objetivo en la esfera privada, y su responsabilidad y conciencia sociales. La coherencia de los valores define la autenticidad -no necesariamente la transparencia- de la organización en la forma en que aborda estas cuestiones.

Para permitir una conversación profunda, la marca tiene que estar estratégicamente elaborada. La artesanía evoca la habilidad tradicional, la dedicación y la perfección a través del dominio del detalle. Para el branding, esto significa la necesidad de fusionar la formulación y la implementación en un proceso fluido a través del cual los conceptos creativos de marca evolucionan en nuestro mundo turbulento y disruptivo.