Desde que tenemos noción de la existencia de las marcas (7000 a.C. en Mesopotamia), el objetivo ha sido y sigue siendo el mismo: expresar singularidades que distingan de forma coherente mi oferta de productos y servicios. En la antigüedad, las experiencias eran de 360°: con menos personas, más locales, estructuradas en el tiempo.
En todos los casos, sin embargo, la intención era generar experiencias que tuvieran un significado único... Esto no ha cambiado en absoluto. Lo único que ha ocurrido es que se ha vuelto más complejo.
Hoy, la clave reside en pensar, decir y actuar de forma honesta y directa (aunque en absoluto sencilla), centrándome en los equilibrios entre lo que prometo al mundo exterior y los valores que se experimentan dentro del sistema, entre lo que ocurre en los mundos offline y online, recordando que lo más importante son las ideas y no las herramientas que se utilizan (hoy) para crearlas, compartirlas y hacerlas evolucionar, consciente de que es un esfuerzo que debo dirigir a una tribu dislocada que ha traspasado las fronteras del espacio y del tiempo.
El camino hacia la creación y construcción de una experiencia relevante, única y significativa, que haga de la marca una plataforma estratégica de la empresa, que exprese su propósito y dé un marco a sus ideas y acciones, es largo.
En todos los casos se basa en tres elementos principales:
- Conciencia: Más allá de la responsabilidad, y recordando que la responsabilidad es una obligación que se asume, mientras que la conciencia es un estado inherente y original de la empresa
- Construcción de la historia: Se trata de forjar una narrativa basada en la realidad y las aspiraciones, y en la participación de los diferentes públicos que componen la marca, más allá de la mera narración de historias
- Cocreación: Conseguir que mis otros públicos participen en la creación de ideas, procesos, productos y/o servicios. Las herramientas están disponibles, existe cierta demanda, los resultados son notablemente superiores a los procesos de innovación internos
Independientemente de cómo se quiera llamar a la experiencia, hay ciertos conceptos básicos que deben tenerse en cuenta:
- Dos elementos fundamentales:
- presentación directa de la experiencia, y
- honestidad de pensamiento, palabra y obra respecto a la empresa
- Tres conferencias magistrales:
- conciencia empresarial,
- construcción de historias compartidas y
- procesos de cocreación participativos y abiertos
- Cuatro raíces en la realidad:
- Aunque haya muchas personas implicadas en lo que es un proceso totalmente abierto, es la empresa la que crea la intención y la que tiene el control;
- Incluso cuando se construye una historia, debemos recordar en todo momento que siempre tienen éxito quienes están respaldados por grandes productos y/o servicios;
- Se trata de los valores y de la coherencia con la que se construye la promesa hecha por la empresa, y
- Se da la importancia adecuada a las herramientas en función de lo que son, garantizando un equilibrio entre offline y online
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Me gusta mucho esto Cristian. Tus 3 elementos son reflexiva y significativamente progresivos, desde donde están la mayoría de las empresas ahora mismo. La principal preocupación que yo tendría, esperando poner esto en práctica con un cliente, es la progresión de la responsabilidad a la conciencia. Esto tendría que venir, no sólo de un líder muy fuerte, capaz de enfrentarse a una gran resistencia, sino también de todas las demás partes interesadas -empleados, accionistas, inversores, clientes-, que podrían estar más interesadas en el balance final, si surgiera un conflicto entre los resultados monetarios y la conciencia.
Creo que los consumidores -o los miembros de la tribu- quieren que una marca tenga conciencia ..... sin embargo, estoy esperando a presenciar, de forma muy revolucionaria, el pleno apoyo de esos miembros de la tribu cuando se trata de "pagar el precio" de ese estado de ánimo y propósito.
La clave, creo, será que las empresas con conciencia sean capaces de construir eficazmente su historia, y desarrollar sus productos y servicios, para que representen un valor total que sea reconocido y deseado por la tribu .... y, en última instancia, pagado con su cartera...
Esto supone un enorme cambio en el pensamiento estratégico de la mayoría de las empresas, y me temo que tendría que extenderse por toda la cadena de suministro para convertirse en la norma.
Pero seguiremos intentándolo. Como dicen "Roma no se construyó en un día" :))
¡Excelente post! Gracias .... Ed
¿Podrías proporcionar más información sobre la afirmación acerca de la "existencia de marcas (7000 a.C. en Mesopotamia)", por favor?
¡Hola Brian!
Artículos y libros:
- Hecht, J. (2008): ¿Fueron los mesopotámicos los primeros adictos a las marcas?, New Scientist
- Bevan, A. y Wengrow, D. -Editores (2010), : Cultures of Commodity Branding, Left Coast Press
Además, David Wengrow, arqueólogo del University College de Londres, ha sugerido que la creación de marcas de productos con imágenes de hombres machos y mujeres con curvas surgió por primera vez en la antigua Mesopotamia (The Economist Time, Londres 2008)...
Y en agosto de 2013, una gran presentación realizada por Stanley Moss (CEO, The Medinge Group) hablando sobre el origen de las marcas.
Gracias por visitar nuestro blog 🙂 ¡Espero que te sea útil!
¡Hola Ed!
Gracias, ¡muchas gracias! 🙂 .
Roma no se construyó en un día, pero se quemó en un par de horas (pregúntale a Nerón 🙂 )...
Es verdad lo que dices... hay tensión entre la conciencia y los resultados... Hace unos días leía un artículo hablando de los millennials (en la revista Time)... han dicho algo así como... "Quizás esta generación narcisista y perezosa, con sus comportamientos, salve el mundo" 🙂 .
No prestan demasiada atención al dinero (de hecho, viven con sus padres hasta los 50), a los resultados... Buscan trabajos más creativos pero menos seguros y no siempre bien pagados. Hablan de colaboración, bien común, centrados en las personas... Para ellos, equiparar el éxito con el nivel de ingresos parece empobrecedor, y la búsqueda obsesiva del beneficio monetario, sociopatía...
Algo está cambiando... ¡Espero seguir vivo para ver ese cambio! 🙂 ...
Hola Cristian,
He leído informes similares sobre los millennials. Sólo espero que su generación también aprenda sobre responsabilidad y rendición de cuentas personal. Son los rasgos perezosos y narcisistas los que me preocupan .... Preferiría la compasión y la generosidad empáticas y desinteresadas cualquier día 🙂 .
Sin embargo, es indudable que seguirá habiendo cambios. ¿Lo veré durante mi vida? ... quizá... pero probablemente sólo en el pequeño mundo en el que yo, con mentes afines, puedo tener influencia.
Creo que todavía hay una generación justo detrás de la mía (de mediados de los 30 a los 40) que intentará inflexiblemente ordeñar el mundo todo lo que pueda. Basta con mirar a los magnates de las redes sociales, que están impulsando un juego de suma cero hacia los ingresos y los beneficios (que se exigen) a expensas del alcance orgánico abierto y de compartir. Llevarán a las tribus a ser más insulares si crean puntos de control de pago en cada encrucijada social.
Nuestros Caballos Curativos son un buen ejemplo. Nuestro alcance está siendo sofocado por los algoritmos, incluso para las personas que quieren oír nuestro mensaje. Y no podemos permitirnos pagar para que nos escuchen, porque nuestra misión no tiene que ver con el dinero o los beneficios, sino con la entrega desinteresada por el bien de los demás. Por lo tanto, nuestra tribu se está reduciendo, porque se les está apartando de nosotros, aunque quieran participar.
Así que por ahora, el dinero y su persecución, siguen haciendo girar las ruedas ..... al menos por aquí :))
Si alguna vez llegas a nuestra zona (literalmente, nos acabamos de mudar para estar con los caballos), ponte en contacto conmigo y haznos una visita 🙂 Saludos.
Sí!... Yo también prefiero a la gente empática, compasiva desinteresada y generosa 🙂 ...
Mediados de los 30, 40... de los 50 a los 60... Estoy de acuerdo contigo... Ciertas personas están maximizando los beneficios de hoy (como si no hubiera futuro)
Tus Caballos Curativos son un gran ejemplo de conciencia... Además, echa un vistazo a esto (está en italiano, sin embargo, la idea es ininteligible:
http://youtu.be/zPh1DlCSZNc
Si voy allí... pagaré yo... pero la cena te corresponde a ti 🙂 ...
¡Ja! ¡Ja! Estoy más que dispuesta .... 🙂 .
¡Y me encanta el vídeo! ¡Menuda misión!
Salud.