Recientemente, con la reforma de las cajas de ahorros españolas estamos asistiendo a la creación y despliegue de nuevas marcas de entidades financieras. ¿Cuál es el objetivo de estos cambios? En realidad, cambiar un nombre es muy distinto de cambiar una marca. El logotipo había cambiado, pero ¿qué pasa con la estructura interna? ¿Responde a una estrategia concreta? Una marca tiene su valor; crear una nueva tiene costes.

El siguiente gráfico muestra un coste aproximado de cada paso que apoya el cambio de una marca. El sistema financiero español es conocido como uno de los más graves de Europa. Esta consideración me lleva a preguntar:

• ¿Es indispensable este cambio? Teniendo en cuenta la crisis, ¿es éste el momento adecuado?
• Al no ser una obligación legal, ¿era necesario cambiar la marca? ¿No podían pensar en sistemas de marcas paraguas, como "Star Alliance"?
• ¿Comunica confianza a los inversores y clientes? ¿Y a los empleados?
• ¿No sería mejor explicar a los clientes el cambio de caja de ahorros a banco en lugar de cambiar la marca?
• ¿Es posible reunir siete marcas en una sola? ¿Y la cultura?
• Con semejantes nombres, ¿pueden las empresas expandirse por todo el mundo?

Quizá las cajas de ahorros se habían precipitado demasiado. Los nuevos nombres carecen de originalidad y/o son bastante parecidos, como Bankia, fusión entre siete cajas de ahorros, y Rankia, comunidad de personas interesadas en las finanzas. Otras tampoco pensaron en el sentido de la palabra que iban a utilizar como nuevo nombre: marcas existentes, nombre de animales, etc. al estar sumidas en una pequeña crisis.

Ahora que ha comenzado la implantación de esas marcas, el objetivo de las nuevas entidades bancarias y de su departamento de comunicación es convencer a sus grupos de interés antes de sacar la empresa a bolsa en un plazo máximo de un año; tienen que conseguir renombre

• ¿Crees que pueden hacerlo?
• ¿Qué opinas de las nuevas marcas?
• ¿Consideras que tendrá un efecto positivo en el negocio bancario?
• ¿Cómo pueden los nuevos bancos transmitir esta confianza que tanto necesita el sector financiero español?
• ¿Serán influyentes a nivel internacional? ¿Será posible?