Dos conversadores

Julio Ferro y Cristián Saracco

Nos conocimos en Buenos Aires hace más de 15 años. Hemos trabajado juntos como un tándem de "un consultor de marca + un diseñador de marca" aportando soluciones únicas y significativas a marcas tanto locales como de renombre internacional. También hemos escrito juntos varios artículos y posts, y probablemente hayamos invertido una enorme cantidad de tiempo con nuestros psicoanalistas -una tradición argentina.

Ahora uno de nosotros vive en Madrid -Cristián [C], mientras que el otro sigue disfrutando del entorno rápido e incesantemente cambiante de Buenos Aires -Julio [J]. Lo interesante es que, independientemente de nuestra ubicación, nuestro enfoque artesanal de la marca sigue siendo el mismo.

Algo que quizás hemos descubierto como diferencia en nuestras conversaciones es el entorno en el que se encuentran las marcas; mientras que Argentina es un país moderno en desarrollo, España es un reino tradicional desarrollado.

Sin embargo, no importa si nuestros clientes son locales o globales, sus problemas son similares y la mayoría de ellos trabajan para conseguir la triple rentabilidad, económica, social y medioambiental.

Crear y construir una marca exige comprender la necesidad de una conversación a medida entre las personas -independientemente de sus funciones- y las organizaciones. Es una cuestión de valores y creencias en un contexto de debate más amplio.

Conversaciones de marca

[Para permitir una conversación profunda, la marca tiene que estar estratégicamente elaborada. La artesanía evoca la habilidad tradicional, la dedicación y la perfección a través del dominio del detalle. Para el branding, esto significa la necesidad de fusionar la formulación y la implementación en un proceso fluido a través del cual los conceptos creativos de marca evolucionan en un mundo turbulento y disruptivo. De este modo, las personas y las organizaciones necesitan encontrar coherencia y entusiasmo en un nuevo tipo de relación más colaborativa, basada en conversaciones.

[C] Creo que esos diálogos a través de las marcas deben considerar los retos emergentes de la globalización, la digitalización y la politización.

[J] La artesanía es quizá el origen de todo. La historia señala a los egipcios como los primeros productores que marcaron sus productos, así que la intención sigue siendo más o menos la misma. Para identificar los productos, una marca selecciona el origen, la calidad e incluso el precio. Imagino una escena de mercado en la antigüedad en la que un comprador analiza un bien para comprarlo.

[J] Las marcas siguen funcionando como migas de pan que conducen a una experiencia mayor.

[C] El reto de la globalización es entenderse y obtener reconocimiento, generando una conversación dotada de significado y relevancia. Es vital comprender los valores entre las personas y la organización a través de la marca.

[J] Y, al mismo tiempo, estamos compartiendo principios y significados en todo el mundo. Creo que eso es una ventaja para las marcas. Hay tantas coincidencias y consideraciones para los símbolos que podemos utilizar como atajos y pistas. Coca-Cola significa lo mismo en Alaska que en Tanzania y el símbolo de Mercedes Benz significa lujo y exclusividad dondequiera que se vea.

 

[J] + [C] Como ejemplo que responde al reto de la globalización, podríamos considerar "El beso" (creado por Julio), un mashup de dos iconos universales que evocan una escena clásica para celebrar los 100 años de Coca-Cola.^th aniversario de la botella contour. Se ha implantado en varios materiales y tamaños en más de 200 países como parte de una campaña mundial y se ha incluido en el "Besa al pasado Hola" edición publicada por Assouline.

[J] + [C] Conceptualmente y aplicando un enfoque de pensamiento de diseño (ya sabemos que esto sonará aburrido debido al excesivo número de personas que hablan de este tipo de enfoque), la cocreación puede aprovecharse si el reto de la globalización se transforma en una oportunidad. Un buen ejemplo de ello ha sido el esfuerzo de reposicionamiento realizado por Cosentino. Durante cinco meses, más de 2.800 personas de 25 países diferentes participaron voluntariamente, dedicando miles de horas a buscar y crear una idea que pudiera representar a la empresa, "imagine & anticipate". Los resultados fueron más que alentadores:

• Reconocimiento a la labor social que viene realizando de forma constante desde hace más de 35 años.
• Una conclusión que con sencillez, familiaridad y significado representa la visión compartida de Cosentino
• Adaptación de la misión y visión de la empresa, que ahora reflejan y transmiten los conceptos de "imaginar y anticipar".

[J] Un ejemplo realmente bueno de cocreación es idBrooklyn, un proyecto de diseño a gran escala destinado a crear la identidad gráfica de Brooklyn mediante la participación ciudadana. La intención es implicar a los habitantes y amantes de Brooklyn de todo el mundo para que participen en el diseño de un bello conjunto de iconos gráficos de la cultura de Brooklyn. Este proyecto ha sido dirigido por los diseñadores argentinos Gustavo Stecher, Hernán Berdichevsky y Gustavo Contreras, con el apoyo del alcalde de Brooklyn, Marty Markowitz.

[C] El caso Cosentino nos abre la puerta al reto de la digitalización como nueva forma de crear y captar valor. Diferentes comunidades están aportando ideas creativas como procesos co-creativos. De alguna manera, en este mundo en red, la clave está en los valores que viven, comparten y comunican implícitamente las marcas.

[J] No hay forma de esconderse de la co-creación. Los Millennials han nacido con esa mentalidad, así que creo que en un futuro próximo los diseñadores trabajarán como coordinadores de una creación masiva en la que usuarios de distintos orígenes y culturas definirán lo que una marca debe decir y parecer para ser relevante para ellos. ¡Es todo un reto!

[Recordamos el primer esfuerzo de digitalización desarrollado también por Cosentino en 2008 (el momento en el tiempo es importante). La creación y desarrollo de la red social corporativa para interactuar con arquitectos, diseñadores y personas interesadas en el diseño sostenible, la "cocina" y la innovación.

[Además, la digitalización nos ha permitido trabajar de forma asíncrona y deslocalizada. Un buen ejemplo es la nueva experiencia en línea de Grupo Medingeun grupo internacional de expertos en marcas y visionarios cuyo objetivo es influir en las empresas para que sean más humanas y conscientes, con el fin de ayudar a la humanidad a progresar y prosperar.

[J] En mi proceso creativo solía utilizar Post-it, ahora con la digitalización he descubierto las ventajas de Evernote (carcajadas).

[C] La politización de las empresas pasa por lograr un equilibrio entre las demandas de sus públicos objetivo en la esfera privada y su responsabilidad y conciencia sociales.

[C] La coherencia de los valores define la autenticidad -no necesariamente la transparencia- de la organización en la forma en que aborda la responsabilidad y la conciencia sociales, y esto se sintetiza en su marca.

[J] Tenemos que diseñar teniendo en cuenta el principio del valor compartido. Si nuestras soluciones no llegan a todos los miembros de la cadena de valor, algo va realmente mal. Desde la perspectiva de un diseñador, tenemos que apoyar la autenticidad en cada expresión y punto de contacto para dar forma a la marca como un ser creíble.

[J] + [C] Ejemplos de cómo los conceptos evolucionan hacia los diseños y cómo establecen una conversación tratando de responder al reto de la politización mencionado anteriormente podrían ser el símbolo de la campaña que promueve la donación de órganos, o la identidad y las comunicaciones para la transparencia -Capítulo Internacional Argentino, "Poder Ciudadano", donde el símbolo hace referencia a que "siempre construimos más a través del debate y la participación" (este cartel es un hack al emblema nacional argentino para expresar la tensión entre la política y los ciudadanos).

 

¡Los últimos rumores!

Probablemente, por historia, educación, formación y curiosidad personal, la mayoría de los profesionales argentinos están a la vanguardia del branding y el diseño, como cuestión artística, creativa, empresarial y personal.

Julio es un diseñador experimentado, un apasionado de la innovación, la creación de marcas y experiencias de marca para grandes marcas globales, creativas y sorprendentes, tendiendo puentes entre el diseño y los negocios a través de ideas frescas, estrategia creativa, profundos insights del mercado y entregables bien elaborados. Ponente habitual en conferencias de diseño en América Latina, su trabajo ha sido publicado en varias publicaciones internacionales.

Cristián es un artesano estratega, que se anticipa a los patrones para crear hitos y metáforas con un toque personal, dominando los detalles, potenciando el sentido de la armonía y la integración. Para él, es clave proteger y cuidar las tradiciones y valores de sus clientes, al tiempo que evolucionan hacia una empresa global contemporánea. Con más de 25 años de experiencia internacional, ayuda a las empresas a crear un valor sostenible y duradero mediante el desarrollo y la revitalización de experiencias de marca significativas y familiares, para cada público clave, en cada punto de contacto.