Este artículo nace como síntesis y destilación de la presentación realizada por Cristián Saracco, Socio Fundador de Allegro 234, ante 40 ejecutivos y propietarios del sector vitivinícola en el Club de Marketing de La Rioja, el 29 de enero de 2026.

No pretende reproducir diapositivas ni ofrecer conclusiones cerradas, sino captar el hilo conductor de una conversación estratégica mantenida con bodegas que comparten una preocupación común: cómo seguir construyendo valor real, negocios sostenibles y marcas relevantes en un contexto que ya no perdona la improvisación ni el ruido vacío.

Cuando el vino necesita dirección, no más ruido

Hay momentos en que una bodega siente que “lo está haciendo todo bien”. Tiene unos viñedos extraordinarios, un equipo técnico sólido, una historia que contar... y, sin embargo, algo sigue sin encajar. Las ventas ocurren, sí. El trabajo duro también. Pero los márgenes se estrechan, la cartera se hace más compleja, los distribuidores ganan demasiada influencia y cada año parece que se empieza de cero.

Ese fue, en el fondo, el punto de partida de la conversación mantenida con las bodegas de Rioja en Logroño. No para hablar de etiquetas o campañas, sino de una cuestión más incómoda y, por tanto, más relevante: ¿qué estamos construyendo realmente con cada botella que sale de la bodega?

Durante años, el sector ha luchado por la visibilidad. Más ferias, más publicaciones, más lanzamientos, más ruido. El problema es que la atención, como todos sabemos, no garantiza la elección. Puede despertar curiosidad, una visita, incluso un like. Pero no asegura que alguien elija tu vino frente a cien opciones, ni que vuelva a elegirlo una vez que se desvanezca la novedad.

Aquí es donde entra una palabra que cambia el juego: intención. La intención sostiene el negocio. Es la preferencia real, la compra repetida, la recomendación y la defensa. Y a diferencia de la atención, no se puede comprar. Se construye mediante la coherencia entre empresa, negocio, marca y experiencia.

El vino de hoy no necesita más atención. Necesita más intención.

Cuando el problema no es el mercado, sino cómo jugamos

El contexto es tenso, eso es cierto. Canales tensos, consumidores más selectivos, inflación de estímulo, nuevas ocasiones de consumo, presión sobre los precios. Pero culpar únicamente al mercado se convierte a menudo en una elegante excusa para no mirar hacia dentro.

Muchas bodegas, incluso con activos extraordinarios, funcionan de forma reactiva. Las decisiones se toman en función de las demandas de los distribuidores, los movimientos de la competencia o lo que funcionó el año pasado. Si se mantiene en el tiempo, esto erosiona el valor. Convierte a la empresa en una organización que funciona a duras penas, pero sin una dirección clara.

Convertir los viñedos en una empresa es una decisión. Y decidir significa priorizar, renunciar y proteger. Significa tener claro lo que persigues y, sobre todo, lo que no. Cuando la empresa decide con claridad, la bodega puede ejecutar con coherencia. Y la marca se convierte en el puente entre esa claridad interna y una lectura externa sencilla, defendible y reconocible.

Aquí surge una idea clave:

Cuando hay juicio, la empresa y la marca dejan de improvisar.

El propósito no es un eslogan, es una herramienta de gestión

En tiempos de presión, un propósito útil, no decorativo, cumple una función muy concreta: pone orden. Ayuda a priorizar las inversiones, aclarar las compensaciones y reducir las decisiones reactivas. No se trata de frases inspiradoras en la pared, sino de un marco que guíe las decisiones reales cuando las cosas se ponen difíciles.

Lo mismo ocurre con los valores. Pocos, vivos y operativos. Valores entendidos como reglas del juego: cómo se decide un lanzamiento, cómo se negocia un margen, cómo se gestiona una crisis, cómo se elige un proveedor. Cuando esto está claro, hay menos debate interno, más autonomía responsable y mayor coherencia externa.

Además, el mercado ya no tolera las poses. Penaliza la incoherencia entre lo que se piensa, lo que se hace y lo que se comunica. La sinceridad, ser fiel a uno mismo en la forma de actuar, y la transparencia, ser fiel a los demás en lo que se revela, se han convertido en activos comerciales. No por moralidad, sino por supervivencia.

Claridad frente a complejidad... El mercado lo aprecia

Uno de los grandes enemigos del margen es la confusión. Las carteras difíciles de entender, las propuestas poco diferenciadas y las decisiones de compra inseguras erosionan silenciosamente el valor. El mercado premia la claridad frente a la complejidad.

Producir vino y captar valor no siempre van de la mano. Requieren decisiones incómodas: qué vinos sostienen la esencia, cuáles construyen prestigio, cuáles abren nuevas ocasiones y cuáles, por dolorosas que sean emocionalmente, deben desaparecer. Alta calidad con bajo rendimiento, esfuerzo sin recompensa proporcional, presión constante sobre los precios y los canales son señales que merece la pena leer a tiempo.

Llegados a este punto, es necesario desmontar un mito común:

La premiumización no es simplemente subir los precios; es una justificación selectiva.

Se trata de construir el significado antes de contarlo. La gente paga más cuando comprende el origen, percibe las decisiones visibles de elaboración del vino, participa en rituales, aprende sensorialmente, accede a la bodega, se siente parte de una comunidad y reconoce la coherencia de la marca. Subir los precios sin esa justificación casi siempre conduce a una guerra de descuentos a cámara lenta.

Estrategia ambidiestra: mantener el presente y preparar el mañana

El vino necesita jugar a dos velocidades. Excelencia operativa en lo que sostiene el flujo de caja y los resultados, y experimentación disciplinada en lo que prepara el futuro. Sin destruir, sin confundir, sumando. Nuevas ocasiones de consumo, narrativas menos elitistas y más pedagógicas, nuevos canales como el directo al consumidor o las experiencias, ediciones limitadas o colaboraciones con sentido.

Para que esto funcione, se necesita un corazón sólido. Cuando cada vino sabe para qué ocasión existe y por qué, la innovación deja de ser un salvavidas desesperado y se convierte en exploración estratégica. Innovar no es seguir tendencias; es decidir con enfoque, coherencia y consecuencias reales para el negocio y la marca.

En este contexto, la inteligencia artificial aparece como un potente amplificador. Lee señales, detecta patrones, simula escenarios y optimiza contenidos. Pero no decide quién eres como marca, a qué renuncias o qué valor prometes. La IA amplifica el juicio, o el ruido. Depende de lo que haya detrás.

La marca como sistema operativo de la empresa

Aquí suele surgir uno de los grandes malentendidos:

La marca no es estética ni comunicación. Es dirección estratégica.

Define las prioridades, organiza las decisiones y reduce la improvisación. Funciona como el sistema operativo del vino: conectando viñedo, bodega, vino y mercado; alineando discurso y realidad; influyendo en el producto, el envase, la narrativa, el canal, la experiencia, los datos y la cultura interna.

Cuando la marca está bien pensada, simplifica el negocio. Reduce los costes de coordinación, acelera las decisiones y permite adaptarse sin traicionarse. En los sectores maduros, esa velocidad coherente es una verdadera ventaja competitiva.

Posicionar no es inventar una historia aspiracional, sino prometer de forma creíble lo que la empresa y su negocio fueron, son y aspiran a ser. Buscar similitudes para facilitar la elección y diferencias reales para reducir la presión. Y hacerlo desde una personalidad clara que venda sin explicarse, reduciendo la incertidumbre en una estantería o una carta de vinos. Y la incertidumbre, conviene recordarlo, es enemiga del margen.

De las campañas a los sistemas; construir la intención a largo plazo

La arquitectura de marca entra aquí como herramienta clave. No para organizar logotipos, sino para gobernar las decisiones y preparar a la empresa para el contexto que ya se está desarrollando, no el que existía ayer. Tradicional, dirigida por la demanda o sistémica: cada lógica responde a un tipo de mercado y a un tipo de intención.

El vino compite en experiencias que van mucho más allá de la etiqueta o la puntuación. Se juega en la bodega, en los restaurantes, en el comercio electrónico, en las redes sociales, en los eventos, en el servicio y, muy especialmente, en la educación sensorial. Una educación que guíe sin elitismo, haga accesible sin trivializar y construya comunidad.

Activar una marca no es encadenar campañas. Una campaña es un pico; un sistema es continuidad. La marca debe estar “encendida” incluso cuando no hay lanzamientos. Sólo entonces se construye la intención a largo plazo.

La estrategia define dónde ganar; la marca traduce todo eso en una experiencia sencilla. Cuando todo está alineado -la empresa alineada, la estrategia clara, la marca coherente- aparece la intención. Y la intención no se persuade: se gana. Con ella llegan el margen, la repetición, la defensa del canal y la resistencia frente a las modas.

Las preguntas que ya no podemos evitar

Si estas ideas resuenan, a menudo es porque la bodega ya intuye que el reto va más allá del marketing. Es un reto de liderazgo. La claridad es incómoda al principio:

Obliga a elegir, a renunciar y a asumir las consecuencias. El valor viene después.

Preguntas como si la marca ayuda o entorpece el negocio, si estamos captando el valor real de nuestros vinos o si la cartera es comprensible desde fuera no son cómodas. Pero abren decisiones estratégicas. Sin ellas, todo se decide por la urgencia comercial, la visibilidad se convierte en un gasto y la tecnología amplifica el desorden.

Cosechar con propósito no es una metáfora bonita. Es una forma de gestionar. Y no hacerlo tiene un coste. Cada bodega decide cuándo pagarlo.

¡Prost!

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• Myicahel Tamburini, Pexels