John Christie, fundador de la renombrada Ópera del Festival de Glyndebourne, construyó un teatro de ópera en 1934 para su esposa. No sólo quería hacer el mejor teatro que pudieran, sino el mejor que pudiera hacerse en cualquier lugar. Ahora su director, David Pickard, ha mantenido viva esta idea realizada; el Festival de Glyndebourne es un ejemplo de autenticidad en la construcción de una experiencia que se sintetiza en su marca, porque lo que ves, oyes y sientes es coherente y está profundamente arraigado en todos los que interactúan con él. Y con ese legado vivo, Glyndebourne se ha mantenido financieramente independiente desde entonces.

Cuando se observa de cerca una institución, siempre se encuentran singularidades: una identidad nacida de un propósito, una historia, una filosofía, un conjunto de valores y una determinada forma de hacer las cosas. Cuando el fundador está presente, la marca se crea a partir de sus principios e ideas originales.

Las instituciones artísticas, sean del tipo que sean (museos, orquestas, compañías de ballet u ópera) evolucionan y amplían sus horizontes, ya sea para mantener su relevancia o para atraer a nuevos públicos.

De hecho, en el dilema de equilibrar misión, público y recursos, es donde descubrirás el verdadero significado de la marca. Cuando la institución comprende y asume su propósito y sus valores, mejora su experiencia de marca a partir de la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Esto convierte a la marca en una plataforma estratégica y es creíble porque cumple lo que promete:

• El público, que quiere una experiencia gratificante
• Los artistas e intérpretes, que quieren libertad para expresar su creatividad
• Los miembros de la institución (Juntas Directivas, empleados) que quieran sentirse orgullosos de pertenecer a ella, recordando que todos ellos son profesionales en lo que hacen
• Agencias de financiación, que quieren asegurarse de que el dinero se invierte adecuadamente.
• Los gobiernos y los medios de comunicación, que quieren garantizar un acceso generalizado

Gestionar la tensión creativa entre garantizar el legado y satisfacer las aspiraciones de los públicos internos y externos, actuales y futuros, es el núcleo del diseño de una experiencia de marca sostenible. La clave para tener éxito es construir una idea que sea representativa de la institución y su legado, y que también represente las aspiraciones que la guían hacia el futuro.

Actualmente, estas instituciones se enfrentan a retos y oportunidades de crecimiento: nuevas realidades sociales, públicos más exigentes (de participación, protagonismo y realidades tecnológicas), con expectativas de experiencias innovadoras y enriquecedoras, adultos jóvenes (18-34 años) con menos exposición a una educación artística y una participación decreciente en actividades culturales; fuerte y creciente competencia para atraer el tiempo libre del público.

¿Cuáles serán los pasos naturales de una evolución exitosa para ampliar horizontes?

• En primer lugar, reconocer cuándo evolucionar
• En segundo lugar, mira hacia fuera para identificar los públicos objetivo y los perfiles adecuados para la institución, piensa en la relación a largo plazo con ellos, y diseña y ofrece múltiples alternativas para acercar a la institución
• En tercer lugar, mira hacia dentro. La marca tendrá un significado real si es capaz de influir en el comportamiento y las actitudes de los públicos internos, dando lugar a mecanismos más sostenibles en la gestión: alinear la institución en torno a la misión y la estrategia, crear aprendizaje interno y prepararse para el éxito.

Los directores de museos impulsan e implican a los equipos internos tanto en la definición como en la aplicación de la experiencia, ya que son ellos los que tienen que estar pendientes de las personas que reciben el servicio, porque son el punto de contacto más importante.

Y así, juntos,

Busca un significado cultural trascendente: Definir y articular el propósito, la estructura y la base para diferenciar la marca y generar una experiencia familiar y significativa que se reconozca intuitivamente como una síntesis de la estrategia de la institución.

Celebra el gran diseño: Combinar el pensamiento estratégico y la creatividad en el diseño de expresiones que den forma a la primera impresión, asociaciones y conexiones entre las personas y lo que tu institución promete genuinamente.

Crea puntos de referencia fluidos y metáforas para interactuar: Desarrollar una conversación genuina entre tu institución y las audiencias clave a través de tu marca, implicándolas en experiencias atractivas que sean frescas, positivas, significativas y valoradas.

Un equipo comprometido, que proporciona información constante, es el mejor observador de cómo se vive la experiencia. Pueden descubrir patrones de asistencia o comportamiento que pueden tener consecuencias importantes para la misión artística de la institución, su viabilidad financiera y/o ambas. Sus comentarios y observaciones ayudarán a mantener la relevancia de la experiencia de marca.

También necesitas circuitos que integren sistemáticamente a los visitantes desde la concepción hasta la puesta en marcha de los servicios que ofrece la institución.

Desarrollar una experiencia de marca sostenible requiere dos cosas. Por un lado, el público tiene que encontrar una relación satisfactoria y esa relación debe basarse en los valores de la institución.

Esta alianza crea claridad y fomenta el compromiso, y en última instancia contribuye a elevar el perfil de las artes.

Imagen: © Glyndebourne Productions Ltd. Fotografía: Bill Cooper