Muchas empresas suelen mostrar su generosidad con distintas actividades filantrópicas; sin embargo, en los últimos tiempos, ya sea porque se perciben como opacas o porque resultan poco auténticas, son permanentemente criticadas.

De alguna manera, lo que he mencionado anteriormente sugiere que el dinero no es suficiente. Estas empresas que suponen que mediante la filantropía promoverán tanto el cambio social como mejorarán su imagen, e incluso su reputación, empiezan a descubrir que consiguen poco o nada.

La oportunidad empieza a aparecer cuando, realmente, lo que se busca es un cambio transformador mediante inversiones estratégicas comunitarias que consigan resultados económicos, sociales y medioambientales.

En términos prácticos, no se trata de dar menos, sino de aplicar mejor los recursos.

Las empresas que ya lo están haciendo, basan y promueven sus negocios en valores compartidos con las personas más allá de la relación que ya han establecido.

Olvídate de los valores que tienes escritos en la pared de tu sala de juntas y céntrate en aquellos pocos que se traducen en comportamientos observables y mensurables.

Hay empresas que, por ejemplo, están invitando a su personal a utilizar sus habilidades únicas para promover el cambio social mediante la inversión de tiempo aplicada a proyectos pro bono.

Para lograr un cambio verdaderamente transformador, las empresas deben integrar este enfoque de impacto social a largo plazo en todos los aspectos de sus negocios. Y esto no es una cuestión de tamaño, sino de conciencia.

Se trata de decisiones complejas que normalmente, a corto plazo, pueden tener un impacto negativo en los resultados, sin embargo, la constancia con este tipo de compromiso y la autenticidad en la forma de pensar, decir y hacer, al final dan sus frutos.

Se genera una visión de marca abrumadoramente positiva que permite a la empresa aumentar su valor y mejorar sus ingresos, básicamente porque la gente estará dispuesta a pagar un precio superior asociado a esas acciones responsables y, al mismo tiempo, castigará a las empresas que sólo pretendan ser auténticas en lo que hacen.

Permíteme insistir, no cuentes historias, constrúyelas a partir de hechos.

Obviamente, existen razones empresariales para la integración de una estrategia empresarial basada en valores. Para ello, el primer paso es asegurarse de que una empresa vive de acuerdo con sus valores, de forma ética en todas las facetas del negocio, y utiliza sus habilidades para marcar la diferencia.

Entendida así, desde la responsabilidad corporativa estamos evolucionando hacia una empresa con una marca social que incluso, cuando se toman decisiones para hacer el bien, no lleva asociado un resultado empresarial evidente.

Es un compromiso a largo plazo para construir una empresa ética con empleados, clientes y accionistas dedicados con la confianza de que la empresa vive determinados principios. Se trata de personas que, más allá de su lealtad, creen en la empresa, aunque ello suponga un coste adicional a corto plazo.