El PIB y la necesidad de una estrategia a velocidad de vértigo

Evitemos entrar en obviedades, así que sin más preámbulos, Allegro 234 ha ajustado sus procesos de desarrollo estratégico para responder a una realidad nueva, asombrosamente perturbadora, que cambia sin previo aviso, de forma errática y caótica.

El subtítulo de esta parte comienza con "PIB", un acrónimo que comúnmente significa Producto Interior Bruto; sin embargo, no es así. Lo utilizaremos como ayuda memoria, que en realidad fue acuñado por Fabrizio Ferraro y Bruno Cassiman en un brillante artículo que escribieron para IESE Insights (2014). Para nosotros, PIB significa Globalización, Digitalización y Politización, como para ellos.

En este contexto, el PIB será un detonante para cambiar y redefinir las pautas estratégicas a nivel empresarial y de marca, que es lo que nos interesa:

• Globalización: Es ser consciente de que uno puede ser el mejor del barrio o el mejor de todo el mundo para sus clientes, dependiendo de dónde estén. No se trata de conquistar el planeta Tierra, sino de saber dónde están realmente los clientes.
• Digitalización: Es una nueva forma de crear y captar valor que afecta enormemente a los productos, los modelos de negocio y las comunidades. No se trata sólo de CRM, RV, RA, IoT u otro montón de letras rimbombantes, sino de nuevos procesos, nuevas formas de servir a audiencias clave, de estar conectados y de interactuar. La digitalización no es deshumanización. De hecho, ¡debería ser todo lo contrario!
• Politización: Pasa por encontrar un equilibrio entre las demandas de sus públicos objetivo en el ámbito privado, y las responsabilidades sociales y medioambientales de la empresa, y su conciencia.

Los Cinco Elementos

Los cinco elementos clave que hemos cambiado sobre la construcción de la estrategia podrían resumirse así:

1. Minimiza el tiempo de desarrollo
2. Tener en cuenta a todos los públicos clave en sus diferentes funciones
3. Buscar simultáneamente resultados a corto plazo, generación de valor a largo plazo e impacto positivo
4. Crea una estructura estratégica sin fisuras
5. Unificar las estrategias institucionales y de marca

Minimizar el tiempo de desarrollo

Aunque se trata de otra perogrullada, es importante tener en cuenta que el largo plazo se está convirtiendo en un periodo de tiempo cada vez más corto. Esto significa que los periodos de planificación también tienen que reducirse sustancialmente.

Ten en cuenta a todos los públicos clave en sus diferentes funciones

Dentro del PIB, la P de politización implica que las estrategias deben responder a las personas que constituyen todas las partes interesadas clave en su papel de ciudadanos.

Buscar resultados a corto plazo, generación de valor a largo plazo e impacto positivo

Si los plazos de planificación y ejecución son más cortos, la combinación de resultados, valor e impacto obliga a establecer hitos que garanticen el equilibrio entre esas distintas exigencias. Ya no hay una estrategia para todo, sino capítulos de una misma estrategia que responden a las distintas tensiones a las que se verá expuesta la empresa.

Crea una estructura estratégica sin fisuras

Cada vez es más importante mantener diálogos estratégicos frecuentes para recoger el dinamismo del entorno. Ése es el lugar donde se generan las percepciones, se promulgan y posibilitan las decisiones estratégicas, y se prueban palancas de valor específicas. La elaboración evoca a los expertos, dedicados a lo que hacen, que alcanzan la perfección mediante el dominio de los detalles. Por eso las estrategias deben elaborarse; porque pensar y hacer, formular y aplicar, van juntos, casi indistinguibles.

Unificar las estrategias institucionales y de marca

En pocas palabras, la estrategia trata de lo que hay que conseguir para tener éxito. Y aquí es donde se ve que la estrategia corporativa y la de marca son las dos caras de la misma moneda; una vela por el éxito de la empresa y la otra por el éxito de sus clientes.

Este es el punto que los estrategas encuentran más útil, concretamente cuando tienen que explicar lo que hacen a sus mamás y papás.

Algunas preguntas ingenuas...

• ¿Sigues pensando en pasar meses, casi un año, desarrollando tu estrategia?
• ¿Eres consciente del impacto del papel y las exigencias del ciudadano en tu empresa?
• ¿Existe en tu empresa un cierto equilibrio entre las exigencias a corto y medio plazo?
• ¿Puedes vivir en la incertidumbre de saber adónde quieres llegar mientras construyes el camino sobre la marcha?
• ¿Has explicado ya a papá y mamá a qué te dedicas?

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