A la hora de estudiar la situación de cada empresa en cuanto a identidad e imagen pueden presentarse una de las cinco situaciones posibles.

• Si la identidad y la imagen aparentes son altas (1), nos encontramos ante una institución que, tras generar una identidad coherente, ha conseguido una imagen alineada con su idea en acción. Es una entidad que comparte valores con sus públicos y los comunica correctamente. Esto incluye casos que van desde bienes de consumo, como Zara, hasta instituciones como el Instituto Karolinska.
• Si la empresa presenta una identidad fuerte que no refleja finalmente una imagen fuerte (2), posee una gran oportunidad que hasta ahora no ha explotado. Es conocida, respetada y comprendida, genera simpatía"¦.pero no es capaz de crear una relación estrecha con sus públicos. Éste podría ser el caso de algunas marcas de Europa del Este.
• Si tanto la identidad como la imagen son bajas (3), estamos ante una mercancía, y ésta podría ser una opción estratégica tomada por la empresa
• Si la imagen es alta y la identidad no (4), estamos ante la estatua de Nabuco Donosor: un gigante con pies de barro. En el pasado vimos este tipo de gigantes y los efectos fueron devastadores. Nos referimos a casos como Enron y WorldCom, en los que se construyó rápidamente una imagen sin asegurarse de si una verdadera identidad la sustentaba.
• Por último, si tanto la imagen como la identidad son medias (5), estamos en el "limbo". La verdad es que para superar esta situación hacen falta dos movimientos: primero terminar de construir una identidad fuerte y luego hacer algo con la imagen. Muchas empresas se encuentran en esta situación, principalmente por las dos razones siguientes:
  • Es una zona cómoda, ya que a corto plazo puede que no ocurra gran cosa, pero si se tienen en cuenta ciertos factores, como la velocidad del cambio, la inercia de la ruptura, la competencia perfecta y las mayores exigencias de las audiencias (que al final se convertirán todas en clientes) empieza a aparecer un problema.
  • Resignación. Hemos vivido y crecido con el paradigma de ser los mejores. Ser el segundo no es bueno. Esta afirmación es tramposa, ya que puedes lograr ser el mejor del mundo en algo, el mejor de la región en otra cosa y los clientes pueden finalmente comprar productos y servicios al mejor del barrio, porque es precisamente con este último con quien comparten sus valores.

Identidad e imagen son conceptos diferentes; sin embargo, a la hora de construir una marca, en muchos casos se ha prestado más atención a la imagen que a la identidad. El éxito radica en que imagen e identidad caminan de la mano, en que lo que una representa, es lo que la otra realmente transmite.