Los primeros modelos formales utilizados para construir estrategias de marca se crearon durante la era industrial y estaban relacionados con los procesos productivos. Son los más populares y, aunque han evolucionado a lo largo de los años, siguen manteniendo sus características originales.

Modelo icónico

La mayoría de estos modelos se desarrollaron en Estados Unidos y el hecho de que América sea un continente joven ha implicado, en términos de marca, un esquema de pensamiento con rasgos iconoclastas, basado en el presente y con proyección de futuro. Este modelo considera los objetivos actuales y las aspiraciones futuras. Aspectos como la historia, las tradiciones y la cultura tienen una influencia muy débil en él.

Se trata de modelos lineales con pasos a seguir, uno tras otro. Es una maquinaria enorme en la que se pone el énfasis en el proceso. Está centrado en la marca, y se ve como un producto, como una organización, como una persona y como un símbolo.
Para determinados tipos de empresas, estos modelos son apropiados para la construcción de su estrategia de marketing. McDonald's o Virgin dan prioridad a la imagen, por lo que se convierten en un ejemplo de este modelo.

Modelo personal

El modelo personal es antiguo y hunde sus raíces en Europa, posiblemente con los primeros esbozos de marketing tal como los conocemos hoy. Estos modelos se basan en valores. Por tanto, tienen en cuenta la historia, las tradiciones y la cultura, y al poner el énfasis en las personas, evolucionan con ellas.
Tienen en cuenta características multidimensionales de la empresa y su entorno. Su estandarización (cada estrategia de marca es única) es difícil; de hecho, se refieren más a marcos conceptuales que a metodologías estándar.
Hacen hincapié en los resultados y se centran en las personas. Buscan transmitir valores, asumen la organización como un rasgo cultural, desarrollan un sentimiento de pertenencia y la "idea inteligente" es la que genera admiración. Vodafone o Mercedes-Benz son un buen ejemplo de ello, ya que dan prioridad a la identidad.

Entre los modelos icónico y personal

Ambos modelos son válidos y cada uno tiene su propia utilidad y atiende a cierto tipo de necesidades concretas en negocios específicos. Probablemente, el mayor reto de esta cuestión se centra en evitar la elección del modelo equivocado cuando se decide trabajar en la estrategia de marca de la empresa.