La identidad es anterior a la imagen, y forma parte intrínseca de la institución. Se construye sobre la base de la historia, las tradiciones y el presente y el futuro deseado. Forman parte de ella personas internas y externas. La identidad está presente en la empresa, en sus productos y en sus servicios.

La imagen representa y comunica dicha identidad. Su mayor reto es mantener la coherencia entre los conceptos transmitidos, y el modelo empresarial y la "idea en acción" de la institución.

Es necesario que haya coherencia entre identidad e imagen a largo plazo para conseguir mejores ingresos y resultados, y construir un valor sostenible.

La marca va más allá de una cuestión estética, o de una suma de acontecimientos concretos. Su origen está en las personas que la crearon y se encuentra entre quienes comparten los valores y la idea. Se traduce en una estrategia, alimenta la propuesta de valor empresarial y genera una experiencia única, emocionalmente relevante y funcionalmente deseable.

Las marcas son para las personas que interactúan con la empresa, ya que forman parte de sus procesos empresariales, pertenecen a la organización y gestionan sus recursos. En resumen, las marcas son relevantes para el entorno, únicas para el sistema y admiradas por los públicos clave.