Considerando las marcas como una experiencia y un concepto que transmiten identidad, reputación y relación entre la empresa y sus públicos, nos enfrentamos a una realidad en la que esos elementos serán más o menos relevantes según los intereses y necesidades de cada público en particular:

• Si el público está formado por clientes y consumidores, la identidad será más relevante a través de la comunicación de imagen.
• Para los accionistas, la reputación será más relevante a la hora de presentar la propuesta de valor del negocio, así como las métricas de su rendimiento.
• Cuando se trate de directivos y empleados de la empresa, la relación entre ambos públicos prevalecerá sobre la identidad y la reputación.

En todos los casos, la marca está presente. El cambio es la relevancia comunicativa de los elementos que la empresa quiere transmitir.

Durante los últimos años, las marcas se crearon respondiendo a una realidad "industrial" que hoy parece lejana, lineal y, en algunos casos, limitada.

Hasta no hace mucho, la propia sociedad representaba un sistema que mantenía una relación a veces cautelosa con su entorno y que también admitía la existencia de algo más lejano y sin relación directa con él: El Universo.

Hoy, empresa y sistema son dos cosas distintas: Ikea es la empresa; el sistema implica a proveedores y clientes.

El entorno es una parte atractiva para el sistema y, por tanto, intenta atraerlo. De nuevo, refiriéndonos a Ikea, el entorno está formado por clientes potenciales, nuevos diseñadores u otras empresas cuya oferta es un complemento de su propia oferta. El universo está representado por todo lo que está más allá del entorno y que no influye en el sistema ni en la empresa. Sin embargo, gracias a la información disponible, tanto las empresas como el universo no se desconocen mutuamente.

Dentro del universo, también existen segmentos atractivos para la empresa. Cumplen el objetivo de compartir valores, poseer conocimientos compartidos y pasar por experiencias similares. Aún es necesario "presentarlos adecuadamente", es decir, que se establezca una comunicación.

La identidad es compartida por el sistema. La marca de la empresa empieza a asociarse a otras marcas del sistema. Como siempre, todo esto conlleva muchos riesgos, pero también varias oportunidades.

Los antiguos alumnos de una Escuela de Negocios son un buen ejemplo de ello. Los nombres y apellidos de las personas son una buena representación de su identidad. Añadir la marca de una escuela de negocios a la suya transmite algo más sobre esa persona. "John Smith" significa algo específico para quienes saben quién es. "John Smith, MBA por INSEAD" significa algo distinto para quienes saben quién es y también para quienes no lo saben. Ni mejor ni peor: sólo diferente.

Desde un punto de vista profesional, una marca se convierte en una garantía en su entorno. Dentro de la comunidad de antiguos alumnos, funciona como referencia de valores y rasgos de identidad compartidos.

Además, algunas escuelas de negocios están pidiendo a sus antiguos alumnos que participen en el proceso de admisión de nuevos estudiantes. ¿Son empleados de la institución? No, pero sin duda forman parte del sistema.

La empresa, en lo que respecta a la construcción de su identidad, es un sistema multidimensional. Aparece como empresa y como representante de sus productos y servicios, se gestiona en función del comportamiento deseado de variables estratégicas, tanto internas como externas a la empresa, aunque bajo el control de ésta, y nace a partir de elementos funcionales y emocionales que construyen su propuesta de valor.

Dentro de la empresa, una identidad compartida se valora práctica y emocionalmente, diferencia a la organización y crea un sentimiento de pertenencia. Para el público externo significa credibilidad y se convierte en su diferencia emocional.

Las empresas, siendo algo más que su modelo de negocio, buscan no sólo resultados, sino también una profunda cuota de sentimientos. Más que obtener beneficios, su objetivo es generar emociones, ser éticas y transmitir una personalidad propia. Esto se llama actitud.

Este modelo de empresa requiere una identidad fuerte para crear una imagen creíble y relevante para sus diferentes públicos. Su actitud trasciende a las personas que crean y gestionan la empresa.

Una identidad compartida es práctica, hace que la Organización sea diferente, ayuda a crear un sentimiento de pertenencia, transmite credibilidad y marca la diferencia emocional