Ya estamos otra vez!... Julio y a mí misma...

[C] En general, por lo que nos importa, optamos por productos y servicios con marcas que nos cuenten algo. Una historia que, insisto (lo siento), es relevante para nosotros.

[J] Toda historia necesita un punto de partida, digamos una excusa para abrir el diálogo. Toda marca necesita una huella que ofrezca pistas diminutas pero fuertes y lo bastante flexibles como para permitir que la historia crezca durante su vida (y la tuya). ¿Recuerdas la historia de los escudos y las banderas? Se crearon para representar no una cosa, sino creencias.

[C] Lo que se está observando como tendencia es que, en lugar de encontrar la mejor marca, empezamos a ver dos o más marcas juntas (las que son mejores para nosotros), aportando una competencia única, reinventando un producto y/o servicio. Una experiencia nueva y única que mezcla lo mejor de varios mundos.

[J] Querrás decir alianzas. Esto es lo que podemos ver (visualmente) en el co-branding: dos marcas que ya conocemos (lo que representan) con experiencias relevantes reunidas para ofrecer una mayor y diferencial. 1+1=11 como Marty Neumeier utiliza para decir.

[C] Veamos algunos ejemplos como los que vi en Observación de tendencias:

• La experiencia Bosch/Starbucks es interesante porque, detrás, está Kraft con su sistema Tassimo de Kraft. "Calidad de cafetería con la comodidad de nuestro hogar"
• El Philips/Nivea experiencia transforma la afeitadora en un sistema de masaje que alivia el rostro y... afeita

[J] No es una cuestión de logos unidos. Apuntan a hacer surgir esta pareja como una tercera experiencia. Es el resultado de lo que entendemos que tienen en común basándonos en sus identidades a partir de los puntos de contacto que han construido. Así que podemos entender qué está pasando.

• Zapatillas Adidas /Goodyear. Aunque no hayas visto las zapatillas, puedes entender que están hablando de rendimiento. Y puedes prefigurar que también están hablando de carreras. Esto te permite imaginar el resto del mundo en torno a estos conceptos: coches personalizados, sexo, juventud, adrenalina.
• Zapatillas Reebok /KoolAid. ¡Dímelo tú! Vale, puede que la idea subyacente sea ofrecer "sabores", pero esa fue la historia del Apple iMac first gen. ¿Qué experiencia está señalando este producto?

[C] El reto consiste en comprender la tribu, los valores y los comportamientos que se asocian a una marca, para a partir de ahí encontrar al socio adecuado para reinventar la oferta mediante la mezcla de marcas. En el caso de los productos/servicios de gran consumo, que pueden dirigirse a diferentes tribus. El punto clave es descubrir la "tribu de intersección"... personas que creen en ambas marcas.

[J] Las tribus utilizan las marcas como tarjetas de intercambio, como en un juego de mostrar y compartir. Cada miembro de la tribu necesita unas insignias que le hagan reconocible ante sus compañeros, y las marcas están obligadas a ser interesantes si quieren formar parte del ritual. Así que las marcas tienen que construir conceptos más grandes y relevantes. Los logotipos no bastan.

[C] Un caso particular es el que mezcla una marca de producto con una marca de ser humano... Ej: H&M y Madonna

[J] Mmm... Déjame que discrepe un poco contigo. Es el clásico truco publicitario de "ser como una estrella" . A los consumidores ya no se les engaña tan fácilmente. Pero hay un ejemplo de campaña que utiliza iconos pasados y presentes (o marcas de seres humanos) que Converse está lanzando mezclando estrellas locales con internacionales, como Billie Joe Armstrong de Green Day o Karen O de Yeah Yeah Yeah. Otros iconos regionales son Ian Curtis (Reino Unido), Carlos Díez Díez (España), Jane Birkin (Francia), Nina Hagen (Alemania), Kim, Jung Man (Corea), Cui Jian (China), Darren Cordeux (Australia), José Fernando Emilio (México) y Sandro (Argentina).

[C] ¡Buena observación! Desde el punto de vista del branding, estoy de acuerdo contigo. Sin embargo (Mmmmm, ¡otra vez el maldito "sin embargo"!), como tendencia social, ese tipo de mensajes "de corta duración" se dirigen a unas tribus concretas... Volvamos con H&M...

• Karl Lagerfeld -2004
• Stella McCartney -2005
• Madonna -2007
• Kylie Minogue -2007
• Roberto Cavalli -2007

[C] Casi lo mismo, sin embargo a una tribu diferente es MissX de Agente Provocador con Kate Moss.

[J] Vale, ahora lo entiendo. El poder de una firma o de un embajador que encarna no la marca, sino la tribu.

[C] ¿Es esto demasiado?... ¿O te gustaría oír también la historia de Japan Airlines y los washlets de Toto?... De nuevo, no es dinero, es estatus, autoexpresión... sentido y sensibilidad... ¿No es así?