El mes pasado organizamos una encuesta online preguntando sobre las marcas de prestigio. La encuesta estuvo abierta durante dos semanas.

Antes de los resultados

• Hemos considerado sólo 12 marcas que se mencionaban como masstige (con presencia mundial) en distintos medios de comunicación
  • Excluimos las marcas que se situaban, en cierto modo, en los niveles superior e inferior de precios de la categoría masstige (si podemos llamarla "˜categoría'). Por ejemplo Porsche Boxter o cerveza Sam Adams
  • Consideramos las siguientes marcas: Burberry. Codorníu, Commes des Garçons, Hermes, La Perla, Lladró, Majórica, Manolo Blahnik, Möet & Chandon, Swarovski, Tiffany y Vivienne Westwood. (Por favor, no mates al mensajero, sólo hemos cogido marcas mencionadas varias veces en distintas revistas, off y online, durante los últimos cuatro meses)
• Hubo 404 respuestas completadas y 915 no completadas (la gente abandonó la encuesta antes de terminarla)
• Los participantes procedían de 25 países
  • 50% de las respuestas procedían de Alemania, Portugal, España, Reino Unido y EE.UU.
  • 30% de las respuestas procedían de Argentina, Brasil, Canadá, Francia e Italia
• 90% de las personas que contestaron tenían entre 26 y 55 años
  • 55% entre 26 y 45
  • 35% entre 46 y 55

Resultados

Parece evidente que los principales atributos reconocidos en estas marcas eran Prestigio, lujo y elegancia. Lo que no era tan obvio era que una de cada cinco personas no sabía y/o no podía decir nada sobre esas marcas masstige. Las marcas con una alta asociación a esos atributos clave fueron: Burberry, Hermes, Manolo Blahnik, Möet & Chandon y Tiffany.

Otro punto interesante sobre las marcas masstige, fue que la gente percibía que cada vez eran más masivas. Las excepciones a este punto fueron: Hermes, La Perla, Manolo Blahnik y Vivienne Westwood.

La mitad de los participantes cree que las marcas masstige están enfocadas a los adultos (ni a los jóvenes, ni a los abuelos). Sin embargo, si nos fijamos en las marcas españolas y en las respuestas procedentes de España, los resultados son perceptivamente diferentes"¦ Estas marcas son consideradas por ellos para personas mayores. Además, dijeron que este tipo de productos se compran principalmente como regalo.

Por último, casi 60% de los participantes compran este tipo de productos más de una vez al año y en la tienda de la marca (ni tiendas libres de impuestos, ni grandes almacenes, centros comerciales y/o tiendas multimarca de lujo); sin embargo, en su proceso de decisión, consideran otras alternativas fuera de la categoría masstige. De hecho, uno de cada cuatro considera los productos tecnológicos como una alternativa (por ejemplo: ¿Compraré una corbata Hermes o un iPad?).

¿Qué podemos aprender de esto?

Los resultados son suficientemente claros; sin embargo, permíteme que comparta contigo algunas reflexiones:

• Como en todas y cada una de las categorías, en la categoría masstige hay marcas fuertes, marcas que nos están diciendo que son fuertes (aunque no sea necesariamente cierto), que son marcas de nicho"¦ La cuestión es que cuando preguntamos por los atributos y propusimos unas respuestas lineales sencillas, el 20% de la gente no supo asignar ninguno"¦ Cuando el bocadillo tiene mucho pan, se pierde el sabor del jamón
• Mientras que la mitad de las personas creían/percibían que las marcas masstige siguen siendo lo que son, la otra mitad creía que cada vez son más masivas o más lujosas, y si son más lujosas, empiezan a estar fuera de alcance (a efectos de compra)¦ Pero se trata de una percepción que en muchos casos no tiene relación con lo que ocurre en la realidad"¦ Si el bocadillo lleva mucho jamón parecerá caro, aunque sea jamón barato
• Las marcas de prestigio compiten con otras marcas (y productos) que superan los límites de la categoría"¦ cuando quieres comer algo exquisito, buscas comida sabrosa, no sólo bocadillos
• La mayoría de las empresas de marcas de prestigio solían considerar las tiendas libres de impuestos, las tiendas multimarca de lujo o los grandes almacenes, su principal canal de distribución. Pero la gente quiere disfrutar de una experiencia completa con esas marcas, en sus propias tiendas"¦ Si el jamón es tan bueno, no lo vendas en un 7/11, ten tu propia "˜sandwich boutique'.

Las marcas masstige son como el jamón del bocadillo"¦ Aunque se trate de un jamón excelente, sigue estando en medio del pan. Si la marca pertenece a una determinada categoría desarrollada en la que se consideran atractivos los productos masstige y premium similares, el producto masstige será reconocido y considerado como debe ser"¦ Si no, es demasiado pan para una loncha fina de jamón"¦

Una reflexión final o tal vez una pregunta"¦

¿Podríamos considerar en la misma situación todas las cosas que están en el medio? ¿Las personas, los vecinos, los clientes acomodados de los bancos, los países?