La marca consciente implica profesionales comprometidos, éticos y conscientes

Tumbada en la playa de guijarros de Altea, con el sol ocultándose perezosamente tras las montañas, me lanzo a una de mis fantasiosas e irreales charlas con Elisabeth Kübler-Ross. Tomando un Aperol Spritz, le confieso que por fin he pasado a la quinta etapa, la aceptación. Me dedica una sonrisa cómplice -la ventaja de los amigos imaginarios-, después de todo, una vez que has pasado por sus Cinco Etapas, ¿para qué repetir?

Repasando mi lista de reproducción emocional, recorro una serie de estados e ideas que me llevan hoy a esta charla onírica durante una encantadora puesta de sol:

• Creo que en muchos casos negamos cuando los que estamos en la marca afirmamos que no manipulamos a nadie.
• Esto me enfada porque hace que parezca que, para demostrar la verdad de esa afirmación, fibrilamos en nombre de fines altruistas.
• Finalmente, me calmo y acepto un mundo imperfecto en el que nos dejamos llevar y admitimos que no podemos cambiar este estado de ánimo; somos terriblemente imperfectos, aunque nuestras intenciones sean perfectamente nobles.
• Acabo deprimido, deseando a veces que caiga un meteorito y el mundo se reinicie.
• Y finalmente llego a donde estamos hoy, aceptando este vigorizante ataque de autocrítica que compartiré a continuación.

Kübler-Ross asiente con la cabeza, levanta su copa, brinda en nombre de nobles ideales y nos reta a todos, constructores de marcas, agencias y consultores, a unir nuestros atardeceres con algo más sustancial que el mero simbolismo retórico. Surgen preguntas y luego un atisbo de posibles respuestas:

• ¿Practicamos lo que predicamos o sólo damos a la virtud una capa de pintura brillante?
• ¿Puede una buena historia esconder una serie de hechos que cantan una melodía diferente?
• ¿Dónde está la línea entre simbolismo y cortina de humo y quién puede trazarla?
• Si el orden correcto es "pensar, hacer, decir", ¿por qué tantos de nosotros empezamos por "decir"?
• Y lo que es más convincente, ¿qué aspecto tiene la marca consciente de buena fe en el desordenado mundo real?

Branding con conciencia | Empecemos por mirarnos en el espejo

Hablamos sin parar de marcas con propósito, marcas que cambian el mundo y marcas que mejoran nuestras vidas. Sin embargo, ¿qué pasa con nosotros, los estrategas, diseñadores, narradores y consultores que ayudamos a dar forma a estas marcas? Antes de empezar a poner halos a las empresas, quizá sea hora de hacernos una pregunta más difícil: ¿hasta qué punto somos conscientes de nuestras propias prácticas de marca?

Somos los que estamos detrás del telón, orquestando narrativas, comisariando estéticas y eligiendo lo que merece ser el centro de atención. Pero a menudo, acabamos puliendo las historias de las marcas en lugar de cuestionar su sustancia. Hacemos que la virtud parezca estrategia, cuando en realidad debería ser realidad.

Contar historias es inútil, tenemos que pensar en construir historias basadas en hechos.

Y eso empieza por observar con qué frecuencia, intencionadamente o no, contribuimos a construir marcas en torno a medias verdades, promesas exageradas o cortinas de humo simbólicas.

Si nuestro papel es crear significado, ese significado debe ser sincero. Hablar de propósito sin examinar su sinceridad es como intentar iluminar una habitación con una lámpara pintada. Marca con conciencia exige humildad, reconocer cuándo hemos ayudado a hilar una narrativa falsa y tener el valor de recalibrar. Significa alinear nuestro proceso con la verdad, no con la moda.

El branding consciente no consiste simplemente en el producto final, sino también en cómo se concibe ese producto. Un profesional responsable debe reflexionar constantemente sobre los métodos, las motivaciones y las implicaciones del propio proceso de creación de marca.

Sólo entonces podremos afirmar que ayudamos a las marcas a ser verdaderamente propositivas.

De la narración a la construcción de historias... y por qué es importante

Contar historias es seductor. Es emotiva, memorable y buena para los negocios. Pero cuando las historias se convierten en escudos para proteger acciones débiles o tapar verdades incómodas, entramos en territorio turbio. Una historia sin sustancia es un placebo de marketing, tranquilizador a corto plazo, peligroso a largo plazo.

Tenemos que preguntarnos: ¿estamos contando historias porque son verdad o porque suenan bien? Muchas marcas se apoyan en la narración de historias para evitar la transformación estructural. Es más fácil escribir un manifiesto que cambiar una cadena de suministro. Pero lo que está en juego no es sólo la credibilidad, sino la viabilidad a largo plazo de la marca.

Tomemos el caso de Ben & Jerry's. Su activismo es muy publicitado, pero sus productos cargados de azúcar contribuyen a los problemas sanitarios mundiales. ¿Puede una marca ser progresista si hace la vista gorda ante lo que da de comer a sus consumidores? La contradicción entre comunicación ética y ofertas perjudiciales no es sólo irónica, sino hipócrita. La desconexión entre mensaje y sustancia invita al cinismo y alimenta la desconfianza del consumidor.

O British/Beyond/British Petroleum, BP: con su nuevo logotipo verde y sus campañas "sostenibles", parecen una start-up de energías renovables. Pero son, inequívocamente, un gigante del petróleo y el gas. Cuando el diseño aleja la percepción de la realidad, no estamos creando marca con conciencia; estamos camuflando. Aquí es donde el diseño se vuelve peligroso, utilizado no para aclarar, sino para ocultar.

La verdadera construcción de la historia significa arraigar la narrativa en el cambio observable. Es un proceso que alinea la misión con las métricas, la retórica con los resultados y los eslóganes con los pasos dados.

Significa ver la historia no como un manto, sino como un espejo.

El simbolismo como máquina de humo

Los eslóganes, los colores, los tipos de letra y los rituales construyen un poderoso simbolismo. Pero, ¿y si ese simbolismo oculta más de lo que revela? Como profesionales, sabemos el poder que puede tener una simple identidad. Pero también debemos reconocer cuándo la estamos utilizando para ofuscar la realidad.

Un ejemplo vívido: Moeve -anteriormente conocida como CEPSA-, una marca petrolera que lanzó una campaña de cambio de marca en la que aparecían dinosaurios caminando hacia la extinción, simbolizando su paso a una energía más limpia. Días después, adquirieron una importante operación de perforación en alta mar. El simbolismo decía adiós a los fósiles; las acciones gritaban "hola de nuevo". Esta dualidad entre mensaje y comportamiento erosiona la confianza, sobre todo en una época en la que los consumidores verifican, cuestionan y protestan.

¿Y qué hay de Danone y su ya famoso estatus de B Corp? Cuando el Laboratorio B ajustó su vía de certificación para que Danone pudiera optar a ella, muchos no lo vieron como un progreso, sino como una flexión de las reglas de la confianza. El objetivo de las certificaciones es garantizar al público que existe una correspondencia entre lo que una empresa dice y lo que hace. Cuando esa norma se vuelve negociable, también lo hace la credibilidad de todos los implicados.

La identidad es algo más que estética. Es un lenguaje. Una marca que utiliza mal el simbolismo pierde su poder de hablar con claridad y verdad. Peor aún, corre el riesgo de ser escuchada y no creída.

Primero pensar, luego hacer, luego comunicar... y no al revés

Hemos oído la fórmula: Piensa, Haz, Di. Pero a menudo, en el branding, el orden se convierte en: Decir, Decir más, Esperar que nadie se dé cuenta.

Coca-Cola ha hecho un trabajo estelar en torno a la neutralidad del agua, pero rara vez aborda su enorme huella de residuos plásticos. Promocionar una sola buena acción y restar importancia a mil malas no es conciencia. Es comunicación conveniente. En términos de marca, es una selección con megáfono.

La marca nunca debe ser un ejercicio posterior a la racionalización. Debe surgir de acciones reales y mensurables. La jerarquía debe ser clara: las operaciones primero, las comunicaciones después.

Si no, no hacemos más que fabricar mentiras atractivas.

Como profesionales del branding, debemos defender que las ideas nacen en el pensamiento, maduran en la acción y sólo entonces merecen ser comunicadas. Lo contrario no es más que branding cosmético. Nuestro trabajo no debe consistir en ocultar o decorar, sino en elevar la verdad, incluso cuando no sea conveniente.

Cuando lo hacemos bien, la marca se convierte en una herramienta de alineación organizativa, un reflejo del propósito colectivo y un espejo de la integridad interna.

Ayudamos a las empresas a crecer no ocultando sus defectos, sino trabajando a través de ellos.

La epidemia del lavado de cara | Cuando las buenas causas son sólo relaciones públicas

Feminismo, diversidad, antirracismo, igualdad de género... Estas causas no son tendencias. Son necesidades profundas de la sociedad. Y, sin embargo, muchas marcas las adoptan como campañas estacionales.

El lavado de conciencia se produce cuando las marcas aprovechan movimientos de justicia sin sustancia. ¿Un ejemplo? Marcas de moda que se declaran pro-feministas mientras gestionan talleres de explotación con trabajadoras mal pagadas. O empresas tecnológicas que enarbolan la bandera de la diversidad sin diversificar su liderazgo, o diversificando sin tener en cuenta las habilidades de cada profesional. La disonancia es ensordecedora.

La sinceridad significa ser fiel a uno mismo sin descuidar a los demás. Y la sinceridad es un rasgo vivido, no una campaña. Debemos dejar de tratar el lenguaje progresista como una casilla de verificación o una clase de activos, o utilizándolo como una verdad absoluta e indiscutible, lo cual es tan malo como lo primero.

Cuando las marcas utilizan las causas sociales como amortiguadores de imagen, traicionan a las mismas personas a las que dicen apoyar. Peor aún, erosionan la confianza en las propias causas. El branding con conciencia exige coherencia entre los valores declarados y los compromisos estructurales, sin exageraciones, medias verdades ni dogmas incuestionables.

Las marcas que no encarnan las causas que adoptan acaban convirtiéndose en casos prácticos de reacción violenta.

Porque los valores, cuando se utilizan mal, dejan de ser diferenciadores para convertirse en pasivos. En lugar de ser puentes de conexión, se convierten en trampas de contradicción.

La conciencia empieza en el Breve

No podemos seguir construyendo castillos en la arena. Si nuestra práctica del branding carece de rigor, ética e introspección, seguiremos permitiendo narrativas que eclipsen los hechos.

Antes de ayudar a nuestros clientes a contar su historia, debemos preguntar:

• ¿Se basa en pruebas?
• ¿Se corresponden las reivindicaciones con la acción?
• ¿El simbolismo refuerza o disfraza la realidad?
• ¿Estamos amplificando una verdad o empaquetando una mentira?

No se trata de ser idealista; se trata de ser responsable. Si somos cómplices de falsedades de marca, no estamos resolviendo retos empresariales, sino amplificando los sistémicos. Un buen briefing es el que plantea preguntas incómodas. No se trata de controlar la narrativa, sino de desvelar la verdad.

Una marca con conciencia debe empezar desde dentro hacia fuera. Exige la debida diligencia, la inclusión de las partes interesadas y la voluntad de cuestionar el statu quo.

La marca no es un departamento. Es una responsabilidad.

La marca no es sólo diseño, mensajería o narración. Es la síntesis consciente de todo lo que una empresa y su negocio son y hacen. Es un acto cultural que, cuando se hace bien, mezcla creatividad y verdad. No pertenece al marketing, sino a toda la organización.

¿Y para nosotros? El branding debe consistir en "hacer lo correcto", incluso cuando lo correcto no sea sexy o rentable a primera vista. Si queremos que nos respeten como socios estratégicos, debemos actuar como guardianes éticos, no como creadores de contenidos con bonitas diapositivas.

A marca construida sin conciencia es una marca construida sobre arena. Al final, se derrumbará, ya sea por el escepticismo de los consumidores, por contradicciones internas o por la transparencia de la competencia. Pero más que eso, habrá perdido su propósito, la única brújula verdadera en el turbulento mundo actual.

El branding consciente consiste en convertirse en la voz honesta de la sala. La que se atreve a preguntar no qué hace que la marca parezca buena, sino qué la hace mejor. Y ésa es una responsabilidad que merece la pena asumir.

Entonces, ¿estamos siendo realmente conscientes, o sólo inteligentes?

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Publicado también en el sitio web del Grupo Medinge

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• Ron Lach, Pexels