Sinceridad, una palabra a la que aferrarse en la relación entre marca y sostenibilidad

Si hay una sola palabra que debería guiar a las marcas en su viaje hacia la sostenibilidad, es sinceridad.

Sin sinceridad, la sostenibilidad se convierte en teatro. Algunas marcas representan obras elaboradas sobre sus compromisos ecológicos, pero el escenario es de plástico, los trajes son de poliéster y los aplausos proceden sólo de su propio equipo de relaciones públicas.

La sinceridad, a diferencia de la autenticidad o la transparencia, consiste en ser fiel a uno mismo teniendo en cuenta a los demás -recuerda, autenticidad, transparencia y sinceridad no son lo mismo-. Los bebés nacen auténticos, los niños aprenden la sinceridad, y las empresas... bueno, la mayoría aún están en pañales.

La pérdida de sentido común en sostenibilidad y su impacto en las marcas

En algún momento, la sostenibilidad perdió su sentido común. Se convirtió en una carrera armamentística de quién podía gritar "verde" más alto. Las marcas prometían futuros sin plástico mientras lanzaban tres nuevas botellas de plástico al mes. Otras celebraban convertirse en B Corps mientras mantenían intactos sus envases contaminantes.

El lavado verde no es sólo un pecado de comunicación; es un acto de autoengaño colectivo. Es como decirte a ti mismo que estás a dieta mientras comes galletas a escondidas a medianoche. El espejo lo sabe. La báscula lo sabe. Y tarde o temprano, los consumidores también lo sabrán.

Las marcas que confunden sostenibilidad con espectáculo arriesgan la credibilidad, la lealtad y el crecimiento.

Las marcas son sistemas a largo plazo que deben balance propósito y beneficio. Si el sistema se basa en mentiras, se derrumba más rápido que una pajita de papel en un batido.

Un problema global, no un pasatiempo local

Seamos claros, la sostenibilidad no es una cuestión local, ni siquiera continental. Es global... ¡aunque se gestione con realismo, sentido práctico y mucho sentido común!

Por un lado, lamento decir que si, por ejemplo, España no produjera emisiones, el mundo seguiría en el mismo estado calamitoso. Y lo que es peor, nos quejamos de la contaminación china, con mucho la peor del planeta, y sin embargo seguimos comprando coches, prendas de vestir, teléfonos móviles, ordenadores, etc. que se fabrican allí.

Por otra parte, sin embargo, muchos países desarrollados actúan como si sus normas debieran aplicarse por igual en todas partes, ignorando la realidad de las economías emergentes.

Mientras un país europeo debate la prohibición de las pajitas de plástico -o innova creando tapones de plástico que no se separen de las botellas, y luego regula y obliga a su uso-, una nación en desarrollo lucha por el acceso al agua potable.

En un rincón del mundo, sostenibilidad significa bolsas reutilizables; en otro, significa supervivencia.

El punto ciego es enorme. Los países centrales suelen tratar la sostenibilidad como un accesorio del estilo de vida -una dieta de moda para los ricos-. Pero en países donde la inseguridad alimentaria, la pobreza y la inestabilidad de las infraestructuras dominan la vida cotidiana, la sostenibilidad no puede ocupar un lugar prioritario en la agenda. Pretender lo contrario es ingenuo, cuando no arrogante.

Para las marcas, esto significa que el contexto lo es todo. Un mensaje "100% orgánico, criado en libertad" que resuena en París puede fracasar en Lagos, donde la asequibilidad y la disponibilidad importan más. Las verdaderas marcas globales adaptan las narrativas de sostenibilidad con sensibilidad cultural, no con campañas de talla única. Esto se llama sinceridad.

Sinceridad, Exceso Despierto y la Fuerza del Sentido Común

Ésta es la parte delicada. En los últimos años, muchas marcas se subieron al despierta el tren de la moda. ¿La intención? Noble. ¿El resultado? A menudo ridículo.

En despierta en exceso es como llevar tres pares de gafas de sol en un día nublado; innecesario, poco práctico y garantizado que te hará parecer tonto. Algunas marcas, en su intento de superarse en conciencia social, acabaron alienando a los consumidores que simplemente querían honestidad.

• Falta de sinceridad: Decir que reducirás las emisiones en 20% en 2030, sin dejar de ser el mayor contaminador de la categoría, no es sinceridad. Es teatro.
• Despertar en exceso: Anunciar que ahora toda tu marca "lucha contra el cambio climático" mientras ignoras los derechos laborales básicos en tus fábricas es hipocresía con esteroides.
• El antídoto: sentido común y transparencia. Admite las imperfecciones. Muestra los progresos. Sé humilde. Es como decir a tus amigos que estás aprendiendo a cocinar; perdonarán la pasta quemada, pero no si presumes de ser un chef Michelin.

Los consumidores son más listos de lo que muchas marcas creen. No esperan perfección, pero sí sinceridad.

Las marcas deben ser sinceras, ni auténticas ni vivir en la transparencia de En busca del tesoro perdido.

Marcas que trascienden | Construidas sobre valores, no sobre ideologías de moda

Las marcas que realmente trascienden no siguen todas las tendencias ideológicas. Se anclan en valores y principios que perduran más allá de los hashtags.

Cielo

• LEGO: El gigante danés de los juguetes ha invertido mucho en sostenibilidad, pasando a utilizar plásticos de origen vegetal y aspirando a conseguir materiales totalmente sostenibles en un futuro próximo. Más allá de los materiales, LEGO también se ha comprometido a utilizar energías renovables en sus instalaciones de producción.
• IKEA: Una referencia mundial en la integración de prácticas de economía circular: programas de recompra de muebles, abastecimiento sostenible de madera y algodón, e importantes inversiones en energías renovables. IKEA demuestra que escala y sostenibilidad pueden ir de la mano.

Infierno

• H&M: A menudo se critica que las "colecciones conscientes" se comercialicen como sostenibles mientras siguen impulsando un modelo de moda rápida dependiente de la sobreproducción. Ilustra el riesgo de que la sostenibilidad se convierta en un mero truco de comunicación.
• Volkswagen: El escándalo Dieselgate es un caso de libro de texto de fingir ser sostenible mientras se hacen trampas en las pruebas de emisiones. Incluso con las recientes inversiones en vehículos eléctricos, la marca sigue trabajando para reconstruir la confianza destrozada por la falta de sinceridad.

Lo que estos ejemplos nos enseñan es que los valores perduran más que las tendencias ideológicas.

Una marca construida sobre principios sólidos no se derrumbará cuando llegue la próxima tormenta ideológica.

Buena sostenibilidad | Crecimiento consciente y buenos negocios

Acabemos con un mito:

La sostenibilidad no es caridad. Bien hecha, es un buen negocio.

La sostenibilidad consciente significa crecer con límites: realistas, medibles, alcanzables. No se trata de salvar el planeta sin ayuda (spoiler: ninguna marca puede hacerlo). Se trata de reconocer que las prácticas sostenibles mejoran la eficiencia, reducen los costes, fidelizan y, en última instancia, aumentan los beneficios.

Starbucks ha demostrado cómo las iniciativas sostenibles, como los vasos reciclables y el aprovisionamiento ético, refuerzan su marca al tiempo que mantienen unos márgenes saludables. IKEA ha invertido mucho en iniciativas de economía circular -reparación, reventa, reciclaje- y las ha convertido en nuevas fuentes de ingresos.

Las marcas duraderas pasan de propósito de lucroy felizmente de vuelta. La sostenibilidad encaja perfectamente en ese bucle: el propósito impulsa las acciones sostenibles, esas acciones refuerzan la confianza, y la confianza alimenta los beneficios.

La sostenibilidad, abordada con sinceridad y sentido común, no es simplemente beneficiosa para el planeta, sino también excelente para la cuenta de resultados.

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SHVETS, Pexels