Fue a principios de los años 90 cuando se empezaron a utilizar las marcas como forma de comunicar las ventajas funcionales de los productos y servicios. El objetivo principal era conseguir un precio superior mediante un mayor nivel de diferenciación, una mejor concienciación y un mayor atractivo.

Con el paso del tiempo, se produjo una transformación y, además de las marcas comerciales, empezamos a ver marcas corporativas, de ONG, regionales y personales.

Instrumentalmente, las marcas son herramientas que ayudan a obtener mejores ingresos. En los últimos tiempos, el papel de creador de valor duradero está adquiriendo relevancia.

Sin embargo, sigue habiendo un número indefinido de definiciones y objetivos asociados a las marcas. La evolución de las marcas sigue siendo compleja.

En 2013, Stanley Moss, en ¿Qué es una marca?, presentó 62 definiciones de marca diferentes, todas ellas utilizadas actualmente. A pesar de lo que acabo de mencionar, es interesante observar que comparten algunas características comunes:

• Socialmente: las marcas reducen la incertidumbre, generan atracción por asociación y crean sentido de pertenencia
• Psicológicamente: las marcas ocupan un espacio de ambigüedad entre el deseo natural de diferenciación y la necesidad de identificación con los demás
• Institucionalmente: las marcas son construcciones sociales que definen la visión corporativa
• Empresarialmente: las marcas sintetizan la estrategia empresarial y sus políticas

Así, se pueden considerar cuatro espacios diferentes, desde la visión institucional a la social, pasando por la evolución temporal de una herramienta a un proceso empresarial. Martin Kornberger, en su libro Brand Society, sintetiza estos conceptos en el modelo que se presenta a continuación.

Mapa de territorios de marca - adaptado del marco de Kornberger

Institucionalmente, la marca está pasando de ser una herramienta de gestión a convertirse en un catalizador corporativo de la estrategia al más alto nivel.

Socialmente, además de su capacidad simbólica, las marcas consiguen un equilibrio dinámico entre los miembros de una organización y su sistema, y las personas externas a ella, independientemente del papel que desempeñen en diferentes momentos.

Es importante señalar la diferencia entre organización y marca. Puede haber varias organizaciones que constituyan un sistema, cuyas expresiones y relaciones con el contexto sean a través de una única marca.

Toma como ejemplo general Naranja, la empresa de telecomunicaciones. Sus puntos de contacto con los clientes están todos en manos de terceras empresas, pero todos bajo el paraguas de la marca Orange.

Relación sistema-contexto naranja

Como elemento transmisor de cierta información funcional sobre productos y/o servicios, las marcas han evolucionado para sintetizar beneficios emocionales que generen una decisión de adquisición, y luego la búsqueda y disfrute de una experiencia significativa.

Esto puede entenderse como la construcción de la relación entre las personas y las marcas para que se conviertan en los últimos componentes de un estilo de vida deseado, cuyas características clave pueden resumirse como sigue:

• La identidad y la imagen forman un sistema de significado que define a la organización y su relación con las personas
• La experiencia va más allá de los límites organizativos tradicionales, diluyendo la distinción entre los distintos papeles que las personas tienen en la relación con la marca (empleado, alto ejecutivo, canal, cliente, consumidor, prescriptor, etc.).
• La construcción de experiencias significativas muestra una interrelación mayor y más profunda entre símbolos y valores
• El uso de metáforas e historias que se construyen como formas de interpretar el patrimonio y las aspiraciones de la organización
• El resultado de la relación es una experiencia significativa. Se trata de un tema relativamente nuevo y en constante evolución

En resumen, las marcas en su relación con las personas cumplen dos papeles: ser una plataforma estratégica que sintetiza la estrategia de más alto nivel y apoyar el estilo de vida de aquellos con los que se ha establecido esa relación.

Las marcas son una cuestión de personas y organización.