Ucrania, Rusia y el Storytelling, o cuando frente a la manipulación, una verdad saldrá a la luz.

Estamos en esos días en los que, por desgracia, aprendemos por las malas, o quizá no hemos terminado de aprender lo que realmente importa. Sería dramático.

Seguimos siendo el único animal que puede tropezar una y otra vez con la misma piedra.

Guerra, guerra, guerra, guerra que no es ajena a las empresas, ni a su marketing y marcas. Es en este momento cuando emerge y se hace evidente lo peor de nuestra práctica profesional; el marketing convertido en propaganda, la marca transmutada en un símbolo que sintetiza amor u odio, el liderazgo convertido en formas funcionales a la manipulación, y el resto devastado, sin vida, terra nullius.

La narración convertida en herramienta de manipulación

Históricamente, las guerras no sólo se libran en el frente de batalla, sino también en los escritorios, donde se elaboran relatos para ejercer presión psicológica y manipular los sentimientos y estados de ánimo del enemigo, y las opiniones de quienes se unen a él.

Hoy, en nuestro mundo globalizado y digitalizado -a pesar de los recelos de algunos-, estas narrativas se han industrializado, acelerado y capilarizado, haciendo creer a todos que son librepensadores que han llegado a la misma conclusión que los que les rodean.

Nota mental: Me cansan tantos expertos en pandemias en las redes sociales que ahora hacen gala de sus altos conocimientos sobre guerras e invasiones.

En un mundo de escala de grises, de nuevo nos vemos obligados a elegir entre el blanco y el negro. Henry Ford estaría contento si una vez más sólo pudieras elegir su "Ford T" negro.

La narración se convierte en una herramienta de manipulación global. Medias verdades, mensajes ocultos y personas sin escrúpulos se suman para darle forma. Ya no importa qué medios se utilicen para alcanzar los objetivos.

La profundidad del negocio, la superficialidad de la marca

La guerra, que hoy está cerca de nosotros, nos lleva a reflexionar y preguntarnos si algunas empresas, con la justificación de que no se mata a nadie, buscan también esa manipulación que Maquiavélicamente renuncia a cualquier tipo de pudor y genera historias que aceptamos por su atractivo, aunque sean completa y falsamente insostenibles.

La marca y las experiencias que la rodean se construyen a través de símbolos, rituales e historias*, de ahí que la narración sea un elemento clave en la relación empresa-audiencia a través de la marca.

Si la historia pretende manipular, tiene el efecto de hacer que la empresa pierda transparencia y autenticidad, y esto pone en peligro la creación de valor, la generación de ingresos y el logro de un impacto positivo en la sociedad. No es algo que ocurra de la noche a la mañana, pero ocurre.

Las historias deben gustar, atraer, incluso enamorar. Lo que no pueden hacer es engañar, distorsionar la realidad o manipular para ganar más, para imponerse. Hoy, para ser honestos con nosotros mismos, todo eso está ocurriendo.

La ligereza de dejar que las cosas sucedan

Hablemos de pecados y no de pecadores para dejar claro mi punto de vista:

• Una empresa de gran consumo que saca pecho y presume de todas sus credenciales en materia de impacto social y medioambiental, y que a cambio lleva años ocultando el descenso constante de los precios que paga por sus materias primas, limitando las posibilidades de crecer y mejorar la vida de sus proveedores, los está asfixiando
• Una empresa de bebidas que hace hincapié en cómo recupera el agua que utiliza en su ciclo de producción -su director general llegó a decir que recuperaban 120% de lo que consumían; Dios, cómo nos ponen a prueba-, mientras que es una de las mayores consumidoras de plástico a nivel mundial.
• Una empresa que sale a celebrar que ha mejorado como lugar de trabajo porque se ha reducido el número de suicidios entre sus empleados, algo que obviamente evita decir - puro cinismo, mientras la gente también muere

Los tres casos mencionados son ejemplos de historias que hacen feliz a mucha gente, sobre todo cuando tendemos a ser más superficiales en la información que consumimos, con menos verificación de datos, y con un gusto difícil de explicar por formar parte de una mayoría que acepta acríticamente los espejos que le venden.

Me pregunto si las personas que escriben las historias de guerra son las mismas que las que elaboran estos cuentos chinos empresariales.

El aprendizaje que muchos de nosotros ya hemos comprendido

Mis buenos amigos, no todo está perdido. Hay empresas, afortunadamente muchas, ya sean grandes, medianas o pequeñas, que aspiran a ser coherentes y consecuentes en lo que piensan, hacen y dicen. Nos enorgullece decir que tenemos la suerte de trabajar con varias de ellas.

Son empresas que nos cuentan historias que realmente merece la pena escuchar para comprometernos y experimentar lo que la marca promete:

• Patagonia y su invitación al consumo responsable ha hecho un gran negocio de la reparación y costura de sus prendas viejas; "no nos compres pero trae tu prenda y te la pondremos en condiciones"
• Vaqueros MUD y su alquiler de pantalones para implicar a sus clientes en procesos basados en la economía circular
• Cosentino y su compromiso con el medio ambiente mediante la reingeniería de sus procesos de producción y la reforestación de sus antiguas minas a cielo abierto
• y la forma en que diseña e influye en el uso, la reutilización y el reciclaje de lo que le compran sus clientes como forma de lograr un impacto significativo en la sociedad y el medio ambiente

Y ahora un gran número de empresas y sus marcas, por convicción, por presión social o porque se ven obligadas a contar una historia cuyo guión es global, están cerrando sus operaciones en Rusia: cerrando, no renovando acciones o reduciendo la exposición. Esto es bueno, pero conlleva riesgos, como la lista recopilada por Jeffrey Sonnenfeld de la prestigiosa Yale School of Management, donde no sólo menciona las marcas que han iniciado su éxodo de Rusia, sino que también incluye la "lista negra" de las que aún no lo han hecho, sin detallar los motivos. Esto, en mi humilde opinión, me retrotrae a situaciones históricas que no deberían volver.

El aprendizaje está claro. Trabaja en tu marca, desarrolla una buena historia, crea rituales, construye una experiencia única... pero hazlo con coherencia y consistencia entre lo que piensas y lo que haces. Ésa es la clave de una transformación duradera, positiva y rentable.

Al margen de cualquier sesgo ideológico, conviene repetir que la invasión rusa de Ucrania debe ser repudiada. No existe ninguna historia válida.

 *Trabajo desarrollado por Ted Matthews. ¡Gracias Ted!

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