«Be Beauty in a Fintech» es zenziya*

* zenziya se pronuncia igual que “sencilla”, que en español significa «simple».

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Comprende que la sencillez es bella

Un empresario y su equipo de Costa Rica decidieron probar suerte en el mundo de las fintech. Crearon una empresa de préstamos personales en línea, algo que ya se conocía en la región; sin embargo, han ido un paso más allá:

• Un algoritmo que, con solo solicitar el número de identificación del cliente, concedía un crédito en menos de un minuto
• Un proceso totalmente en línea, sin papel, sin trámites burocráticos y sin necesidad de acudir a una oficina para firmar contratos
• En un par de horas, el dinero ya estaba en las cuentas de sus clientes

Gracias a la interacción a través de un bot, principalmente en Facebook, en menos de seis meses ya contaban con más de 3.000 clientes, algunos de los cuales habían solicitado más de un crédito. Cabe señalar que, en Costa Rica, las empresas, antes de promocionar su página web, invitan a visitar su perfil en las redes sociales.

El negocio creció de forma exponencial.

La marca utilizada fue Efectivo Ya -«Cash Now», un nombre genérico que expresaba, sin ninguna otra ambición, las funcionalidades de la oferta.

Es en este momento cuando Allegro 234 fue convocado y se incorporó al proyecto con una serie de objetivos concretos:

• Desarrollar la estrategia para convertir el negocio en una empresa de marca que impulse y potencie el crecimiento, tanto en el ámbito de los servicios como en el geográfico.
• Desarrollar una estrategia de marca en consonancia con el propósito de la empresa, de modo que esta nueva marca se convierta en una plataforma catalizadora de su crecimiento.
• Crear expresiones verbales y visuales que sean coherentes tanto con la estrategia corporativa como con la de la marca
• Definir un plan de activación de marca que le dé vida, sintetizando todo su desarrollo conceptual y logrando el impacto deseado

El mayor atractivo que se había conseguido hasta entonces era satisfacer una necesidad de forma sencilla, y ese era precisamente el mayor atractivo de esta oferta para los clientes. Lo sencillo es bello.

Era el momento de evolucionar, de profesionalizarnos, de pasar de ser un negocio a convertirnos en una empresa con una marca sólida.

A continuación vendría la puesta en marcha, que daría vida a esta marca, algo que trataremos en la última parte de la presentación de este caso.

Reconocer la complejidad de una empresa fintech es sencillo

El primer paso consistió en adentrarnos en el universo de las fintech, analizar las tendencias y comprender el comportamiento de las personas en relación con la tecnología en general y con este sector en particular.

Rubén Galgo formó parte del equipo desde el principio; luego Julio Ferro y Sebastián Gersbach también se unió a nosotros.

Desarrollamos opciones estratégicas definiendo escenarios y analizando de forma realista el momento y el lugar:

• La situación se analizó desde una perspectiva global, sin perder de vista la aspiración de crecimiento regional en Centroamérica
• Se establecieron alternativas para el crecimiento de la empresa y se analizaron las implicaciones, ventajas e inconvenientes que habría tenido cada una de ellas.
• Se analizaron los públicos clave —actuales y futuros— y el entorno competitivo —directo e indirecto, tradicional y nuevo—.
• Se identificaron las ventajas competitivas funcionales de la empresa, especialmente las relacionadas con su origen como empresa en línea; en lo que respecta a los procesos empresariales, el hecho de no disponer de oficinas es fundamental en este tipo de iniciativa financiera.

Las buenas estrategias son aquellas que encuentran formas flexibles de anticiparse a lo que está por venir.

Una empresa centrada en sus clientes

El trabajo con el equipo de la empresa, que incluyó talleres con todos sus empleados, la información disponible y nuestra propia experiencia, nos llevó a definir diferentes opciones estratégicas que, finalmente, dieron lugar a la definición de los atributos de la empresa y a un modelo de negocio dinámico.

El modelo de negocio, a diferencia del enfoque tradicional, se fue desarrollando de tal manera que, en todo momento, se adaptaba a la realidad de la empresa y estaba preparado para su evolución futura.

Esta decisión no pretendía imponer un modelo que, por un lado, respondiera a diferentes exigencias que irían cambiando con el tiempo y, por otro, no se quedara en una serie de frases grandilocuentes carentes de contenido.

No solo se buscan resultados económicos; hay que lograr un impacto positivo

Una de las cuestiones que surgieron durante el desarrollo estratégico de la empresa fue que su objetivo iba más allá de los resultados económicos y que, fundamentalmente, debía generar un impacto positivo en el ámbito social.

Expertos en los pequeños detalles.

La atención minuciosa a los detalles cobra mayor relevancia cuando uno empieza a darse cuenta de que ciertas capas de la sociedad son desatendidas por las instituciones financieras tradicionales. Esto significaba que la marca también debía plasmar estas intenciones y que su puesta en práctica debía actuar en este ámbito de forma práctica y operativa.

Por otra parte, el impacto positivo sobre el medio ambiente se debía a las características propias de la actividad tal y como es:

• En línea: la sucursal de la empresa cabe en el bolsillo
• Sin papel: todas las operaciones se realizan desde un ordenador o un teléfono móvil
• Sin trámites burocráticos: los contratos se firman electrónicamente sin necesidad de acudir a una oficina
• Con productos específicos destinados a abordar cuestiones de inclusión social: centrándose en el crecimiento en lugar de fomentar el gasto
• Sede diseñada para minimizar el consumo energético, llegando incluso a construir un jardín vertical de más de 100 m²

Se decidió tener en cuenta las cuestiones sociales y medioambientales como parte de la actividad empresarial, aunque sin que ello supusiera una actividad comercial en sí misma, lo que también constituye una nueva forma de concebir una empresa que va más allá de la RSE tradicional.

Pensar en la marca como una plataforma de crecimiento es sencillo

Sin entrar en detalles técnicos, y partiendo de la estrategia corporativa, había llegado el momento de abordar y desarrollar la estrategia de marca.

Para ello, se definieron ciertos atributos que la marca debía sintetizar y que servirían de nexo tanto con el modelo de negocio como con la estrategia de la empresa. A partir de ahí, trabajamos en la promesa de la marca teniendo en cuenta tanto sus beneficios reales y funcionales —lo que ofrece la empresa— como los emocionales —lo que reciben las personas y cómo se sienten al vivir la experiencia—; la personalidad, los tonos y los modales.

Este proyecto incluyó la creación de grupos de trabajo con los empleados de la empresa, la realización de encuestas en línea y el estudio de los patrones psicográficos y de comportamiento de los clientes.

El resultado fue un modelo conceptual que permitió a la marca convertirse en una plataforma empresarial estratégica, ya que su estructura estaba en consonancia con las ambiciones de la empresa.

La novedad de este enfoque radicaba en que, al tratarse de una empresa que iba a evolucionar en los próximos años, su posicionamiento se definió de forma evolutiva, fluida y dinámica, preparando cada uno de sus pasos de cara a su futuro inmediato sin olvidar lo que ya debía prometer y cumplir en el presente.

Del mismo modo, la promesa se redactó teniendo en cuenta las necesidades de comunicación futuras y el recorrido del cliente.

Se definió una personalidad basada en el arquetipo del creador, con algunos “toques” del arquetipo del navegante. Se consideró que una buena forma de entablar un diálogo con el público era a través de una marca femenina —algo poco habitual en las entidades financieras—, con un estilo urbano, acogedor y ejecutivo.

Crear una marca que refleje la esencia de la empresa es una solución de zenziya

Que una solución sea sencilla no significa que no conlleve complicaciones.

Para la creación de expresiones verbales y visuales, se volvió a analizar el entorno competitivo de la marca, no solo para comprender su estado actual, sino también para confirmar los niveles de diferenciación y familiaridad que estas expresiones deberían ofrecer.

Quienes hayan pasado por el proceso de elección de un nombre saben lo difícil que resulta y cómo cada día se vuelve más complejo. Se buscaba un nombre que fuera representativo, fácil de pronunciar y fácil de recordar, que aportara un nuevo contenido y que, en la práctica, pudiera registrarse y tuviera una URL.

A partir de una amplia lista de más de 250 nombres posibles y tras aplicar varios criterios de selección, Allegro 234 quedó en una lista reducida de cinco, de los cuales dos fueron finalistas y uno resultó ser el nombre elegido:

zenziya*

*: “zenziya” se pronuncia igual que «sencilla», que en español significa «simple».

Posteriormente, se diseñaron formas sencillas y se creó su expresión visual, con una tipografía iluminada, de trazo sencillo y en forma de caja, para transmitir una sensación de apertura y cercanía.

La “e” del logotipo está girada, en alusión a su forma de trabajar, ágil y centrada en el cliente.

El símbolo es una interpretación de la “z” construida geométricamente y diseñada para integrarse en entornos móviles.

Las formas geométricas son perfectas porque son sencillas, por lo que esta expresión de marca es una declaración de intenciones.

En cuanto a la paleta de colores, hemos apostado por cinco tonos que van desde el azul, que nos acerca al mundo digital, hasta el morado y el malva, que nos sumergen en los universos femenino y ejecutivo.

Por último, añadimos la promesa de marca de la empresa: “zenziya, experta en tus pequeños detalles”.

Para poder visualizarlo mejor, se elaboraron varios ejemplos de aplicación y, además, se elaboró un manual de marca en el que se establecieron ciertas normas fáciles de aplicar.

Dar vida a la marca generando ingresos y creando valor es una iniciativa de zenziya

Al tratarse de una empresa que opera íntegramente en línea, el recorrido del cliente se diseñó como un «doble bucle», en lugar de concebirlo como el embudo tradicional que va desde el conocimiento de la marca hasta la compra.

Dado que una experiencia memorable debe basarse en lo que se vive, en la forma en que se narra, en la simbología y en los ritos que se crean en torno a la marca, antes de planificar las acciones de activación era necesario comprender el servicio, diseñar sus elementos clave, establecer los puntos de contacto, definir el impacto esperado y fijar las métricas y los objetivos que debían alcanzarse.

Con el servicio ya en marcha y los ajustes correspondientes en el proceso de implementación —hasta septiembre de 2019—, el proceso de mejora continua sigue adelante y se ha desarrollado el plan de activación de la marca, que se sustenta en cuatro pilares fundamentales:

• Público
• Negocio
• Tecnología
• Diseño

La flexibilidad y la coherencia crean la experiencia zenziya

La ejecución y la puesta en marcha, como era de esperar, están llenas de sorpresas. Por eso, nuestro enfoque es flexible y fluido, en consonancia con los tiempos que vivimos.

Se han modificado algunos supuestos; por ejemplo, en lugar de sustituir las “marcas” anteriores por la nueva, «zenziya» se ha elevado al nivel de marca corporativa y comercial, mientras que el resto se han mantenido y se les ha asignado una función específica como marcas de producto.

Las campañas que se están llevando a cabo, por el momento y si no se ofrecen nuevos servicios, se mantendrán en el ámbito de los beneficios funcionales. La única excepción son aquellos clientes que ya han solicitado más de dos créditos y están empezando a comunicarse de una forma diferenciada y más acorde con cómo se sienten al vivir la experiencia zenziya.

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Desde el lanzamiento de la marca, la empresa ha registrado un crecimiento mensual del 17% en el número de clientes y del 15% en el capital prestado per cápita.

Durante los primeros 18 meses y con tan solo 50 empleados, zenziya prestó servicio a más de 6.000 clientes, de los cuales más de 50% son clientes habituales.

Dado que la intención actual es conceder créditos para el crecimiento y a aquellas personas que tienen capacidad para pagar sus cuotas, Zenziya solo ha aprobado 5% de entre más de 200 000 solicitudes.

Además, 95% de los clientes recomendarían la marca, mientras que la segunda marca en la clasificación solo alcanza los 14%. Por su parte, el NPS (Net Promoter Score) es de 70% (encuesta trimestral realizada por Allegro 234 desde enero de 2019: más de 500 respuestas, nivel de confianza del 95% y error muestral de 3,6%).

Los planes de expansión en el sector de los servicios y en nuevas zonas geográficas siguen adelante, y ya se puede considerar a zenziya como un actor de referencia en Centroamérica.

En cuanto al impacto social, zenziya se compromete a:

• Asesorar y proteger a los clientes a través de sus canales en línea: a veces, decir “no” es la mejor ayuda que se les puede brindar.
• Cumplir con los requisitos de transparencia; por ejemplo: es la única empresa fintech de la región que cuenta con condiciones explícitas y auditado políticas de privacidad y protección de datos
• Contribuir y trabajar para alcanzar los objetivos de una educación de calidad (4), trabajo digno y crecimiento económico (8) y reducción de las desigualdades (10) —Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas para 2030—

Además, como marca y con el fin de reforzar su posicionamiento, entre otras cosas, se están firmando acuerdos con ONG y patrocinios a deportistas locales, y se están elaborando contenidos de marca relacionados con la educación en general y la educación financiera.

El futuro es hoy. La marca sigue evolucionando y se prepara para impulsar el crecimiento de la empresa como plataforma, ofreciendo nuevos servicios y entrando en nuevos mercados regionales.

Acerca de Allegro 234

Somos impulsores del crecimiento a través de las marcas y la cultura.

Allegro 234 es una consultora internacional especializada en marca e innovación que ayuda a las empresas a crecer y transformarse mediante la conexión entre marcas, personas y experiencias.

Desde nuestros inicios en 2003, hemos colaborado con empresas como Cosentino, Casa del Libro, Codorníu, Bodegas Torres, Repsol, Uralita, Uriach, Grupo Lar, Grupo Macri, Osborne, la Junta de Castilla y León, AEBrand, Grupo Medinge y zenziya, entre otras.

Nos diferenciamos por nuestra capacidad para hacer que los negocios de nuestros clientes sean dignos de admiración. Junto a ellos, trabajamos en soluciones que generan valor, mejoran los resultados y logran un impacto social y medioambiental positivo. Nuestro equipo aúna conocimientos, habilidades y experiencias diversas que nos permiten desarrollar estrategias que aportan soluciones creativas y diseños integrados en el negocio, creando, promocionando y transformando así empresas y marcas para anticiparse tanto a los cambios humanos como a los digitales.