Cinco dilemas clave para su empresa y marca que exigen una efectividad impulsora | Capítulo II, Epílogo

Tu empresa y tu marca exigen una mayor eficacia

En el capítulo anterior —que todavía recuerda a la serie de televisión de Batman— os sumergimos en el fascinante mundo de los cinco grandes dilemas a los que se enfrentan las empresas y los negocios:

1. ¿Cuáles son nuestros valores y nuestra razón de ser?
2. ¿Cuáles son nuestros principales objetivos estratégicos?
3. ¿Quiénes son nuestras principales partes interesadas?
4. ¿Con quién competimos?
5. ¿Cómo podemos lograr un crecimiento duradero?

Ahora es el momento de ver cómo se traduce todo esto en una promesa que responda, tanto a nivel funcional como emocional, a lo que esperan de ella las principales partes interesadas de la empresa.

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La equivalencia de marcas

Desde un punto de vista práctico, lo que hemos visto en el capítulo I nos lleva a plantearnos ciertas preguntas que, en el marco de un gran esfuerzo estratégico, deben responderse para transformar la empresa, su negocio y su marca, con el objetivo de alcanzar nuevas cotas de desarrollo, presencia, trascendencia y admiración. Son menos preguntas de las que imaginamos, sencillas en su formulación, pero complejas en sus respuestas.

Empezando por el final —sí, fue el mayordomo—, a continuación podéis ver cómo se pasa de los dilemas corporativos a las cuestiones sobre la marca como palanca para la transformación y el crecimiento. Se trata de la misma lógica: pasar de un nivel de abstracción superior a uno inferior.

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¿Por qué lo presentamos ahora? Básicamente, para demostrar que el proceso sigue nuestro enfoque ABCDE™: Anticipar, Combinar, Crear, Destilar y Ejecutar. Se trata de un proceso iterativo que se expande y se contrae, que va y viene, y que hay que saber gestionar.

¡Por eso empresas como la tuya, por la noche, activan su dispositivo de señal de socorro para llamarnos: la Bat-señal!

A efectos prácticos, verás que puedes utilizar el mismo proceso para dar forma a tu negocio que para definir tu marca. Los grandes dilemas, de una forma u otra, abordan cuestiones fundamentales como el propósito, la estrategia, las partes interesadas, el contexto y la consecución de los objetivos.

El vínculo entre las estrategias empresariales y las estrategias de marca

Hubo un tiempo en el que las estrategias empresariales y de marca las elaboraban diferentes áreas de la empresa y partiendo de supuestos distintos. La estrategia empresarial la elaboraba la alta dirección de la empresa —si es que superaba la barrera de “10% más que el año pasado”—, mientras que la estrategia de marca —si es que existía— se elaboraba a nivel de marketing.

La realidad nos ha enseñado —en muchos casos, a base de golpes duros— que las aspiraciones y las promesas están entrelazadas y son partes indivisibles de una misma realidad: las primeras están más relacionadas con lo que es la empresa —su identidad—, mientras que las segundas están más relacionadas con cómo se percibe —su imagen—.

En un contexto en el que el cliente es el protagonista y ante las crecientes exigencias de otras partes interesadas, cualquier empresa que no las tenga en cuenta en su proceso de toma de decisiones corre el riesgo de perder relevancia.

Aspectos relevantes que hay que tener en cuenta

Propósito, Misión y Visión

Sin un objetivo claramente definido, no hay ninguna razón de peso para emprender una iniciativa concreta en la empresa.

Un propósito concebido y definido con sinceridad y convicción nunca cambia. Perdura durante toda la vida de la empresa, llegando incluso a trascender a sus fundadores.

Volviendo a la escala de abstracción, recuerda que el propósito, la misión y la visión son animales que habitan en el mismo zoológico, son parientes, pero viven en jaulas diferentes. Como regla mnemotécnica, puede resultar útil pensar en los Pokémon:

Es importante comprender que el proceso que se sigue tiene en cuenta los cinco dilemas y, aunque el primero es el que está más estrechamente vinculado al propósito, no puede desarrollarse sin tener en cuenta simultáneamente los demás niveles de abstracción y sin garantizar su apoyo mutuo.

Principales partes interesadas

Como se ha señalado en el capítulo anterior, no se trata solo de los clientes, ni tampoco solo de los empleados, y mucho menos de los accionistas.

Puede que suene a tópico, pero la relación entre las distintas partes interesadas clave, si se entiende y se gestiona adecuadamente, constituye un círculo virtuoso. Sí, lo sé, es muy obvio, pero a menudo se olvida.

No obstante, recuerda que las buenas empresas conectan con personas diferentes que desempeñan funciones diversas, pero no se dirigen a todo el mundo con todo, ni pretenden gustar a todo el mundo. Como dijo en su famosa frase Sir Winston Churchill:

“¿Tienes enemigos? Bien. Eso significa que, en algún momento de tu vida, has defendido algo”.”

Competidores

A menudo se piensa en la estrategia de marca en términos de diferenciación, pero lo primero que deben demostrar una empresa y su marca es que pertenecen a una categoría determinada. Reconocer la categoría en la que compite es clave para comprender la dinámica del mercado. Aunque a veces esto resulte obvio, si se parte del propósito de la empresa, se puede llegar a una concepción más amplia y diversa.

Una vez que formas parte de una categoría, el juego cambia y, aunque se mantiene la misma dinámica, empieza a tener sentido hablar de diferenciación, singularidades o beneficios emocionales. En este caso, el objetivo subyacente es buscar el éxito creando un monopolio temporal en la mente de nuestros principales grupos de interés.

A continuación, puedes plantearte cuestiones más básicas, como si cuentas con las habilidades adecuadas, cómo subsanar tus carencias o cómo aumentar tu credibilidad, entre otras cosas.

Lograr un crecimiento sostenible

Para tener éxito y crecer, o simplemente sobrevivir —lo cual, por cierto, requiere el mismo tipo de esfuerzo— en el entorno tan volátil de hoy en día, es necesario tener la capacidad de innovar y adaptarse continuamente a las circunstancias cambiantes.

Se trata de una cuestión cultural impulsada por personas que saben cómo hacer avanzar a la empresa con pequeñas aportaciones que dan lugar a grandes cambios.

Esto nos lleva a plantearnos una pregunta fundamental: ¿por qué la gente elegirá nuestra marca en lugar de otras y, de este modo, nos ayudará a crecer? ¿Se trata simplemente de una cuestión de innovación?

• Si tu respuesta es “porque lo que hacemos es mejor”, puede que estés mintiendo descaradamente.
  • La gente rara vez sabe qué es lo mejor.
  • A menudo basan sus decisiones en criterios secundarios, como la popularidad, las clasificaciones, la identidad tribal o el precio.
  • Los datos basados en el rendimiento suelen ser menos convincentes de lo que podrías pensar.
• Por otro lado, si tu respuesta es “porque somos los más baratos”, es posible que no hayas entendido el objetivo de la marca.
  • Una marca bien consolidada permite que más gente compre más cosas durante más años a precios más altos.
  • Intentar ganar mercado bajando el precio resta valor a la marca, salvo que esta se base precisamente en los descuentos.

Las grandes marcas no son ni las mejores ni las más baratas. Son únicas, diferentes, significativas y atractivas para la gente. Esos son precisamente los pilares fundamentales de un crecimiento duradero.

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Fuentes de las imágenes

• Ian Panelo, Pexels
• Los Ángeles encenderá la Batseñal en homenaje a Adam West – Atlas Obscura