Alineación entre el propósito y la marca

Para ser más precisos, se trata de la disciplina que garantiza que el propósito duradero de una empresa —entendido como su razón de ser—, su estrategia empresarial —la misión, la visión y la cascada de objetivos estratégicos de transformación, crecimiento e impacto— y su estrategia de marca —complementaria de la estrategia empresarial— marchen al unísono.

En Allegro 234 plasmamos esta idea con lo que denominamos el Modelo de Pokéball, donde el propósito ocupa el centro y la promesa de marca cierra el anillo exterior, atravesando la estrategia empresarial y abarcándolo todo en una única esfera.

El propósito es la estrella polar, la estrategia es el mapa de ruta

La razón de ser responde a la pregunta “¿por qué existimos?” y debe perdurar más allá de las modas, los directores generales y los ciclos económicos: si la cambias, en la práctica estás creando una nueva empresa. La estrategia, por su parte, es el navegador que actualizas para esquivar el tráfico y las obras sin perder de vista el destino final.

LEGO -Uf, otra vez LEGO como ejemplo—, desde 1932 los daneses se han mantenido fieles a su lema “inspirar y formar a los constructores del mañana”, ya se trate de patos de madera, ladrillos de plástico o sets de juego de realidad aumentada.

Nokia, como ejemplo aleccionador, centró su objetivo en “conectar a las personas”, pero cuando la estrategia pasó del software para móviles a los dispositivos de red, la historia perdió su fuerza emocional y la marca se vio mermada con ello.

De la misión y la visión a los objetivos de transformación, crecimiento e impacto

La estrategia es una cascada de muñecas rusas:

• La misión, que es el objetivo de mayor nivel de la empresa, refleja su propósito y lo pone en práctica a través de lo que se llevará a cabo día tras día durante los próximos años.
• La visión, que es una imagen nítida de cómo será la vida cuando la misión cobre impulso. Es lo que será la empresa en el futuro.
• Los objetivos estratégicos de transformación, crecimiento e impacto son más bien apuestas de la dirección, derivadas de la misión y la visión, que, con plazos definidos, pretenden cambiar el rumbo en los próximos meses —nuevos canales, mercados, productos, acciones sociales, etc.—.

¡Atención! Pasar por alto los niveles intermedios de los objetivos estratégicos puede crear un vacío —como en «Stranger Things»— a través del cual las marcas podrían desaparecer.

Por un lado, La de Unilever El objetivo —“Hacer que el estilo de vida sostenible sea algo habitual”— se traduce en una visión de productos con impacto positivo sobre el clima y se divide en los programas «Clean Future», «Zero Waste» y «Positive Beauty», con objetivos cuantificables para 2030.

Por otro lado, Myspace no tenía una estrategia clara; su misión, “un lugar para los amigos”, nunca se tradujo en una visión para las redes sociales móviles, y Facebook le quitó el terreno.

Estrategia de marca | La otra cara de la estrategia empresarial

En cierto modo, estrategia de marca es estrategia empresarial. Si los responsables de planificación de la empresa deciden pasar de los productos a las suscripciones, los responsables de marca deben actualizar el posicionamiento, la identidad y la experiencia para que los clientes lo entiendan ¿por qué?.

Allegro 234 Marca ambidiestra sostiene que una marca debe conciliar dos aspectos a la vez —una identidad sólida y una expresión adaptable— para seguir el ritmo de los cambios estratégicos.

Netflix pasó del alquiler de DVD al streaming y a los videojuegos, manteniendo siempre su promesa fundamental de “historias cautivadoras a tu manera” a medida que evolucionaba el modelo de distribución.

Incorporar el propósito y la estrategia empresarial en cada componente de la marca

La alineación se manifiesta cuando:

• Los atributos y valores reflejan el objetivo —“jugar bien” en materia de seguridad de los productos LEGO—.
• Escaleras de posicionamiento hacia la misión (funcional) y la visión (emocional).
• La personalidad y el tono reflejan la ambición cultural –El texto publicitario irreverente de Oatly arraigado en el activismo climático. .
• Los principios de la experiencia convierten los valores en rituales –La campaña «Autoestima» de Dove Los talleres convierten su misión de “belleza auténtica” en interacciones reales.

Si pasas por alto un nodo, te arriesgas a que... Mark Ritson lo denomina “puro alarde de propósito”, eslóganes grandilocuentes que no se ven respaldados por los productos ni por los beneficios.

Creación de marcas | Símbolos, rituales e historias que sintetizan el conjunto

Crear una marca es como el teatro:

• Guión —identidad verbal—: promesa, narrativa, mensaje.
• Conjunto «sistema visual»: logotipo, colores e imágenes como elementos que evocan recuerdos.
• Coreografía -rituales-: momentos repetibles que hacen que la estrategia sea «fácil de asimilar».

Airbnb coreografía el “apretón de manos entre anfitrión e invitado”, convirtiendo cada registro de llegada en una pequeña encarnación del lema “sentirse como en casa en cualquier lugar”. Allegro 234 nos recuerda que una marca viva debe ser “fluido y a la vez familiar”.

Diseño, no decoración | Nada de “arte por el arte”

El diseño de marca solo justifica su presupuesto cuando cambia los números. La revista Branders señala que, sin estrategia, el diseño “no es más que un bonito recorrido”. Los envases minimalistas de Oatly llevan impresas sus huellas de carbono en la parte delantera: la estética va de la mano de un compromiso con la sostenibilidad, no es un simple capricho tipográfico.

Allegro 234 en acción | Autopromoción descarada

• Cosentino, el fabricante mundial de superficies. Los trabajos de alineación permitieron que el una intencionalidad clara de la marca entre propietarios, arquitectos y usuarios finales, lo que se traduce en puntuaciones de relevancia más altas con cada público.
• Komoneed: Una comunidad en línea dedicada al activismo pragmático. Desarrollo de Allegro 234 su objetivo —“ayudar a las personas a mejorar su estilo de vida”—, el concepto de marca y todo el recorrido de contenidos, desempeñando el cargo de director de marketing a tiempo parcial.
• Zenziya: Una empresa fintech costarricense en la que Allegro 234 ha reinventado el nombre genérico “Efectivo Ya” para convertirlo en Zenziya, una marca comprometida con la inclusión financiera, puso en marcha una estrategia de marketing de crecimiento digital que triplicó su número de clientes en seis meses. .

A través de estos proyectos, Allegro 234 demuestra que la alineación entre el propósito y la marca es algo más que una teoría: es una palanca de crecimiento.

¿No crees que ya es hora de que nos sentemos a tomar un café y analicemos en qué podrían convertirse tu empresa, tu negocio y tu marca? ¡Quizás sí!

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