Probablemente, la cita más aburrida sobre la marca

No creo que pase una semana sin que nuestra capacidad de asombro se vea desbordada por la cantidad de likes, corazones y otros emojis que celebran frases célebres como "la marca no es el logotipo".

¿Es que, después de tanto tiempo, seguimos pensando en ello? Si es así, entonces, como práctica, el branding tiene, al menos, dos graves problemas:

• Tener una autoestima colectiva minada por la falta de claridad, o un exceso de egos que hace que desde dentro del sector nos dediquemos a engañar a la comunidad buscando cada día una nueva definición de algo que ya debería entenderse intuitivamente desde el parvulario.
• Verse afectado por un creciente ruido de profesionales de otras prácticas que se aprovechan del punto anterior afirmando que también hacen branding. En este punto, los más destacados son probablemente los expertos en SEO que saben cómo posicionar, táctica y operativamente, la marca en los primeros puestos de los buscadores, lo cual está muy bien pero no es branding - y, por supuesto, los nuevos chicos del barrio, los Crytobros, expertos imberbes en todo tipo de cosas.

¡Define la marca como quieras! Sin embargo, ten en cuenta que el verdadero éxito de la marca depende de su capacidad para sintetizar lo que es la empresa y lo que promete su negocio de forma que cree un valor duradero, genere resultados a corto plazo y tenga un impacto positivo.

Vincular marca y empresa

Intentaré evitar entrar en definiciones que empiezan a resultar engorrosas.

Sencillamente, en nuestras vidas y en las empresas -que no son más que un grupo de personas que persiguen objetivos comunes- hay ciertas cosas que son claramente estables.

No voy a entrar en la velocidad del cambio y demás, porque el mundo se caracteriza por estar en movimiento -y gran parte de él lo generamos nosotros-. Lo que es importante señalar es que para nuestra salud mental -o para parecer algo cuerdos- necesitamos ciertos "anclajes", aspectos que, aunque puedan evolucionar con el tiempo, permanecen estables.

Estas definiciones son las que conforman la base fundacional de cualquier empresa. Algunas empresas las hacen explícitas, otras tardan en hacerlo y otras las conocen intuitivamente ([AN] la intuición es un proceso racional, no ejecutivo), aunque nunca las ponen en palabras porque lo demuestran en su buen hacer diario.

En esta fase, la marca debe sintetizar la razón de ser de la empresa y su proyección de futuro. La consistencia y coherencia de estos aspectos a lo largo del tiempo es lo que crea valor.

Valores y principios

Los valores y principios de una empresa son de las definiciones más estables que se pueden encontrar.

Algunos principios podrían considerarse universales. Por ejemplo, los principios sobre el comportamiento ético o los que aseguran la trascendencia de la empresa en el tiempo a partir de la consecución de un beneficio mínimo que asegure su operatividad -nótese que hablo de beneficio mínimo y no de maximización de resultados, que es una cuestión empresarial concreta en un momento dado-.

Propósito

El propósito puede definirse de dos maneras, respondiendo:

• Por qué existe: Es una definición muy arraigada que va más allá de pensar en clientes y consumidores y se extiende sistémicamente a todas las partes interesadas de la empresa -más común en las empresas europeas-.
• Para qué existe: Es un acto declamatorio basado en lo que se hace y lo que se ofrece. No se trata de una cuestión menor, sino de una forma sencilla de justificarse a través de lo que se produce -lo más habitual en las empresas estadounidenses-.

Oferta, público y conocimiento diferencial

El último nivel de definiciones se basa en aspectos genéricos y amplios de lo que se ofrece, a quién se ofrece y cuál es el saber hacer diferencial aplicado.

Lo importante en este punto es que estas definiciones deben ser lo suficientemente claras como para reconocer a la empresa y su oferta, y al mismo tiempo permitirle crecer en gama y variedad, en mercados geográficos y sociopsicográficos, dejando espacio para la entrada de nuevas tecnologías. Todo esto parece sencillo, pero te juro que no lo es.

Los valores se traducirán en atributos, el propósito en una parte estable del posicionamiento, la oferta, las audiencias y el saber hacer en componentes de las soluciones y los beneficios aportados.

Vincular marca y negocio

La diferencia entre una empresa y un negocio es que la primera es una entidad permanente que encarna y refuerza valores y creencias, mientras que el segundo responde a aspectos de menor alcance temporal, la búsqueda de oportunidades y el consiguiente interés económico -aunque haya definiciones estratégicas a largo plazo, no eternas-.

Ésta no es una definición concluyente, ni pretende serlo, aunque se basa en las dadas por Peter Druker. Sólo la utilizo como punto de partida común, que ayuda a compartir el significado de lo escrito.

Lo cierto es que la relación entre empresa y marca puede entenderse como dos espacios fronterizos en los que la primera da intencionalidad y la segunda la convierte en promesa.

Estrategia

La estrategia tiene distintos niveles. Sin entrar en demasiados detalles, lo que conocemos como estrategia de marca requiere al menos una respuesta empresarial estratégica en términos de:

• Misión
• Visión
• Objetivos de crecimiento
• Objetivos de transformación
• Objetivos de impacto - social y/o medioambiental

Estas estrategias deben traducirse de forma estructurada dando forma a beneficios funcionales, razones para creer, una solución y un beneficio emocional de vivir la experiencia a la que invita la marca.

Luego vienen los aspectos de personalidad, tonos y maneras, y todos esos elementos que sirven para dar vida -hacer operativa- la marca.

Políticas

Hay tres grandes niveles políticos que deben tenerse en cuenta:

• Políticas de medición: Las que definen las métricas que se utilizarán para medir el éxito de la estrategia. No se trata de una cuestión menor, ya que la marca tiene resultados tanto a largo como a corto plazo -hasta principios de siglo/milenio esto era más sencillo porque sólo se centraba en la generación de valor, una cuestión a largo plazo-.
• Políticas de satisfacción: Son las que definen qué objetivos quieres alcanzar -por ejemplo Un aumento del valor de 10% en los próximos tres años, o un aumento del reconocimiento del impacto social de la empresa de 15%.
• Las políticas de recursos: Los aspectos tácticos que luego definirán cómo vive la marca. Son los planes de activación, marketing y comunicación de la marca que hay que desarrollar.

Operación

¡De la vieja escuela, LOL! De la estrategia a la táctica, pasando por el funcionamiento.

No me extenderé demasiado en esta cuestión porque podría ser objeto de todo un artículo.

Es importante decir que aquí se da vida a la marca. Lo evidente está en sus productos, servicios, acciones de marketing, comunicación, página web, redes sociales, espacios físicos, y la lista continúa.

Lo que es menos obvio, pero sin embargo más importante, es que la marca vive y cobra vida en las personas que se relacionan con ella: empleados y personas del sistema -¿cuántas veces te has enfadado con un teleoperador que te llama para venderte algo? Un tercero de una empresa independiente, pero bajo el paraguas de la marca: proveedores, socios, prescriptores y, por supuesto, clientes y consumidores.

En resumen...

La cuestión es que, si estás pensando en la marca de tu empresa, ya sea a nivel corporativo o comercial, la discusión no debería estancarse en un debate casi onanista sobre lo que es una marca.

Por el amor de Dios, ¡no debería ser así!

Creo que la cuestión es cómo aprovechar lo que conocemos y entendemos como marca en términos de valor, resultados e impacto deseados por la empresa, el negocio y fundamentalmente por personas como tú que han leído hasta aquí.

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Imagen

• Engin Akyurt, Pexels