La digitalización es una nueva forma de crear y captar valor que afecta enormemente a los productos, los modelos empresariales y las comunidades.

Desde el punto de vista de la estrategia de marca, la clave para crear valor y obtener resultados en un mundo inmerso en este proceso de digitalización, que cambia sin previo aviso, de forma errática y caótica, es también la capacidad de detectar patrones emergentes y ayudar a que tomen forma.

Ante esto, las marcas deben liberarse de paradigmas anticuados, asumiendo una clara intención de comprender mejor su camino futuro.

En el mundo digital, el pasado no es más que el presente, proyectándose hacia el futuro.

Allegro 234 toma cinco elementos en cuenta a la hora de desarrollar una nueva estrategia de marca, que, reconociendo los profundos cambios de una empresa en proceso de digitalización, garanticen un impacto positivo en términos económicos, sociales y medioambientales:

1. Interdependencia en un mundo de redes y conexiones, donde la marca debe construir comunidad, reconociendo que red y comunidad son dos cosas distintas: la red conecta; la comunidad se preocupa.
2. Cocreación entendidos como ciclos de vida más rápidos y cortos en los que las experiencias están en "modo beta" y donde la marca, a través de la intención que transmite, proporciona un marco de actuación para los procesos de innovación que requieren la implicación de distintos miembros de la comunidad que conversan sobre, con y a través de la marca.
3. Relaciones a largo plazo basada en conversaciones previas a cualquier tipo de transacción, incluso sin compromisos resultantes, donde lo que se relaciona intuitivamente con las personas son los valores que comparten. La marca transmite estos valores, impulsando hacia adelante la intencionalidad.
4. Reputación construido sobre la confianza y la autenticidad (y a la defensiva, con transparencia), en un mundo interconectado donde el consumo responsable de marcas conscientes está muy extendido, teniendo en cuenta la incertidumbre económica que nos rodea por norma general.
5. Audacia y flexibilidad al cambio, reconociendo que la disrupción es la nueva convención que hace que las empresas estáticas (o escasamente dinámicas) sean percibidas como aburridas y/o que no responden a las necesidades cambiantes de la gente. Se trata de un tema difícil, ya que el cambio y la adaptación de un modelo de negocio y, por tanto, de la marca, requieren un importante esfuerzo financiero, estructural y mental.

Puede decirse, en este mundo online, que la clave está en los valores que la marca experimenta, comparte y comunica implícitamente. Cuando estas marcas se convierten en la única firma de la empresa, el espíritu de todo lo que hace: cada idea, acción y experiencia, puede decirse que la empresa ha alcanzado la claridad de marca en un mundo digitalizado.

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Para permitir una conversación en profundidad sobre el mundo digital, hay que elaborar la estrategia de marca.

Recuerda -repite después de mí- "la artesanía evoca la habilidad tradicional, la dedicación, la perfección a través del dominio de los detalles"

El reto de las marcas ante la digitalización es que las interconexiones entre las personas, los cambios disruptivos subyacentes del contexto y la construcción de nuevos productos y servicios provocan un cambio profundo en la forma de considerar a las empresas que ahora se consideran "solucionadoras de problemas". Es decir, por encima de una perspectiva introspectiva, anticuada, limitada y, a veces, servil, sólo pendiente de los intereses de los accionistas.

Las empresas del siglo XXI serán conocidas como comunidades de seres humanos, no como una colección de recursos humanos. Por lo demás, "¡Houston, tenemos un problema!"

Esto lleva a la necesidad de altos niveles de colaboración en empresas cuyas marcas tienen la misma intención común que la organización.

La digitalización no es deshumanización!... de hecho, debe ser todo lo contrario

La creación de una estrategia de marca que acompañe a la empresa en este nuevo camino radica en la detección de disrupciones sutiles que puedan socavar el negocio en un futuro próximo. No existe ninguna técnica ni programa para ello, sólo una mente aguda expuesta a la situación. Tales perturbaciones son inesperadas e irregulares, esencialmente sin precedentes.

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Para el branding, esto se traduce en la necesidad de fusionar la formulación y la implementación en un proceso fluido a través del cual los conceptos creativos de branding evolucionan en un mundo que, en muchos casos, es turbulento y perturbador. Echa un vistazo a nuestro trabajo sobre "Marca artesanal".

Esta visión de marca ante el reto de la digitalización confiere a la empresa un aire auténtico y una posición única en el mercado, generando un valor real y medible para todos los públicos.

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