¡Uy! Recordar qué significa marca ambidiestra

Branding Ambidiestro es la capacidad de una marca para operar con dos manos -una estratégica, la otra creativa- en perfecta coordinación. Combina la visión a largo plazo con la adaptabilidad a corto plazo, la estabilidad con la innovación, el control con la experimentación.

En lugar de quedarse atrapadas en el pensamiento “o lo uno o lo otro” - "¿tenemos un propósito o un fin lucrativo?"-, las marcas ambidiestras adoptan la mentalidad de ambos.

El cinismo no vende... La sinceridad es la nueva moneda

Seamos sinceros: ya estamos hartos de las tonterías de las marcas. Vivimos en una época en la que escasea la confianza, abunda el engaño ecológico y la mayoría de la gente puede oler las patrañas empresariales a kilómetros de distancia. En este mundo ruidoso y polarizado, la sinceridad -el acto radical de alinear lo que una marca dice con lo que hace- no es sólo deseable. Es vital.

A diferencia de la autenticidad -que se centra en ser fiel a uno mismo-, o de la transparencia -que tiene que ver con la visibilidad-, la sinceridad tiene que ver con la intención. Es la elección activa de comportarse con integridad, consistencia y coherencia.

Según Informe sobre la brecha de autenticidad 2025 de Omnicom, más de la mitad de la autenticidad percibida de una marca viene determinada por su impacto social y sus prácticas empresariales -no sólo por lo que vende-. Esto significa que los consumidores esperan que las marcas vayan más allá del rendimiento. Deben demostrar su contribución a las personas y al planeta.

La comunicación superficial y poco comprometida, especialmente en los frentes social y medioambiental, aumenta la brecha de la autenticidad. ¿El mensaje? Conoce tu brecha y arréglala. Eso significa rebajar las expectativas y aumentar el compromiso.

La sinceridad está directamente relacionada con la relevancia. Las marcas que son relevantes tienden a actuar sobre lo que más importa a la gente. Sus decisiones tienen impacto no sólo porque son oportunas, sino porque se perciben como sinceras. La relevancia de una marca podría entenderse como su capacidad para triunfar sistemáticamente en cuatro áreas: obsesión por las partes interesadas, pragmatismo implacable, inspiración distintiva e innovación generalizada. Sin sinceridad, ninguna de estas características puede mantenerse a largo plazo.

La gente, especialmente la Generación Z y los millennials, está muy atenta a las contradicciones. Recompensan la alineación entre el propósito y la práctica. Cuando el post de una marca sobre DEI -diversidad, equidad e inclusión- se hace viral mientras los empleados sufren discriminación dentro de la empresa, la desconexión destruye la confianza al instante. La sinceridad es una estrategia proactiva, no un parche de relaciones públicas.

Las marcas son sistemas vivos, son la verdad en acción

Ya no se trata de un ejercicio de comunicación, un logotipo o una campaña, la marca es ahora un sistema de valores dinámico, un organismo vivo, que aprende y se adapta, integrado en la cultura, la tecnología y el negocio. La marca no consiste sólo en impulsar las primas; se trata de alimentar el crecimiento empresarial de forma holística. Esto exige sinceridad a escala:

• Las marcas deben actuar como multiplicadores empresariales, no sólo como activos de marketing.
• Deben orquestar experiencias que reflejen la intención estratégica.
• Deben comportarse de forma que se adapten al contexto, la cultura y las necesidades de la comunidad.

El cambio es enorme. Antes, la experiencia era el resultado de la estrategia. Ahora, la experiencia es la estrategia -una afirmación fuertemente ambidiestra. Las interacciones con los clientes son el lugar donde la marca más real, y cualquier desfase entre el mensaje y el comportamiento se advierte al instante.

Las marcas ya no son meras plataformas de comunicación; son impulsoras de valor. La experiencia no es un resultado; es el sistema para crear valor en un sentido sólido y duradero.

Las marcas deben entenderse como sistemas vivos, lo que significa que se redefinen constantemente por las relaciones que fomentan. Desde este punto de vista, la sinceridad no es una casilla de verificación, sino un estado del ser. Resulta fundamental para construir ecosistemas de marca que sean conscientes de sí mismos y mutuamente beneficiosos.

En Los atributos esenciales de las marcas conscientes -documento escrito por Nathalia Tjandra, Alessandro Feri, Nicholas Ind, Oriol Iglesias, Christof Backhaus y Barbara Seegebarth- esta idea se complementa con cinco rasgos, todos ellos, en mi humilde opinión, basados en la sinceridad:

• La empatía como estrategia: no sólo escuchar, sino actuar en consecuencia.
• Ética integrada: no delegada en la RSC, sino vivida a través de las operaciones.
• Prospectiva sostenible: sinceridad sobre el impacto futuro, no sólo sobre la óptica actual.
• Transparencia valiente: revelar los defectos con la intención de solucionarlos.
• Administración cultural: proteger y mejorar los valores sociales.

Marcas que lo dicen en serio... y las que no

Digamos nombres. Algunas marcas se comportan sistemáticamente con sinceridad. Otras... no tanto.

Marcas que lo hacen bien

• Patagonia: Practica el activismo medioambiental. Donó toda su empresa para luchar contra el cambio climático.
• Tony's Chocolonely: Transparencia radical en la lucha contra la esclavitud en la cadena de suministro del cacao.
• IKEA: Alinea las ambiciones sostenibles con un diseño y unas prácticas empresariales asequibles e integradoras.
• LEGO: Constantemente ocupa un lugar destacado en el Índice de Relevancia de Marca de Prophet por su compromiso con la educación, la creatividad y los cambios medioambientales.

Marcas que flaquean

• Volkswagen: El Dieselgate sigue siendo una clase magistral sobre el coste de la falta de sinceridad.
• H&M: Criticada por “colecciones conscientes” que apenas arañan la superficie de la moda sostenible.
• Meta -Facebook-: Preocupaciones éticas constantes en torno al uso de los datos, la integridad de la plataforma y el impacto social.
• BrewDog: Se enfrentó a reacciones negativas por desajustes en la cultura interna, a pesar de la rebeldía de su marca.

¿Te interesa explorar cómo las marcas pueden diseñar estrategias sinceras basadas en su esencia?

• Sostenibilidad y sinceridad en la marca | Sentido Común en Tiempos de Exceso Despierto
• Experiencia de marca | Sincronizar estrategia, servicio y sinceridad en todos los puntos de contacto

Diseñar la sinceridad en el sistema de marca

¿Cómo creamos sinceridad mediante el diseño? No como un feliz accidente, sino como un principio arquitectónico de marca ambidiestro.

• Empieza por el negocio, no por la marca: Una estrategia de marca sólida no empieza con un manifiesto, sino con el modelo de negocio. La sinceridad surge cuando comprendemos realmente el papel real de la marca como impulsora de la estrategia empresarial.
• Añade sinceridad a cada punto de contacto: No basta con una bonita declaración de intenciones en el sitio web. Las promesas deben cobrar vida a través de las políticas internas, la experiencia del cliente, los productos, la cultura y los canales digitales.
• Orquesta con sentido, no con eslóganes: Utiliza la tecnología para escuchar, aprender y adaptar tu sistema de marca. Diseña para la interacción, no para la difusión. Una marca debe vivir a través de los rituales y momentos reales de la gente, no sólo en campañas.
• Mide la coherencia, no sólo el alcance: Deja de contar likes. Empieza a medir cómo percibe la gente tu compromiso en tiempo real. Identifica tus lagunas de sinceridad y arréglalas antes de hacer nuevas promesas.

La sinceridad no se anuncia. Se demuestra. Y se siente.

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• Jessica Lewis, thepaintedsquare, Pexels