En los últimos días, hemos leído todo tipo de artículos sobre el cambio de marca de Facebook a Meta.

Es sorprendente que varios de estos artículos traten el tema como si hubieran descubierto la pólvora.

¿Qué tal si intentamos comprender en qué consiste este cambio y, lo que es más importante, qué podemos aprender para nuestro día a día?

La obviedad de los negocios

Como en otros casos, Facebook ha visto que estaba creciendo más allá de su producto estrella y que -posiblemente- ese producto, dentro de su cartera de marcas, no sea la clave de su futuro.

Facebook, la marca corporativa cambia a Meta, y por ahora mantiene el resto de marcas. Nada nuevo bajo el sol:

• Philips Morris cambió a Altria para ir más allá del tabaco, incluyendo alimentos, bebidas, etc.
• Google cambió a Alphabet para convertirse en un conglomerado que ofrece productos y servicios relacionados con Internet, software, electrónica de consumo, dispositivos electrónicos y otras tecnologías
• Apple Computers, cambió a Apple yendo más allá de los ordenadores y dejando de ser una marca de productos
• Telefónica, siguiendo el camino opuesto, se convirtió en una marca corporativa y dejó su lugar comercial a Movistar y O2 -dos marcas impresionantes, eso sí-.

La cuestión es que Meta se convierte en la nueva marca corporativa que, como dice "Zuck", les guiará en su "próximo capítulo". Sin embargo, no olvidemos que hace menos de tres años Facebook fue ungida como marca corporativa, un paraguas para marcas como Facebook -producto-, Instagram o WhatsApp entre otras.

[Bonus Track]

Meta con su expresión visual oblonga que, aunque parece un símbolo del infinito, cambiando el punto de vista también puede reconocerse como una figura cerrada. Quizá sin intención aparente, transmite la idea de una valla que mantiene encerradas a sus ovejas.

En este nivel de análisis, los puntos clave de este cambio son:

• Facebook sigue siendo sólo un producto de una creciente cartera de marcas
• Meta ocupa el lugar de una marca corporativa en un sistema que puede incluir cualquier número de marcas desconectadas -o aparentemente desconectadas-.
• Meta parece concebido y diseñado para acompañar a la empresa en futuros entornos digitales, pero como nombre se asocia a un concepto tecnológico que en algún momento será superado.

Aprendizaje #1: Si la marca sintetiza lo que la empresa es por legado, presente y futuro, debe evitar nombres fuertemente asociados a tecnologías, productos o públicos que pierdan relevancia con el tiempo.

Aprendizaje #2: No se trata de cuánto dinero tenga uno, ni de lo bueno que sea en su campo; la marca requiere tanta profesionalidad en su construcción como cualquier otro proceso empresarial.

Las sospechas tras el cambio

Ni que decir tiene que Facebook y otras marcas de productos tienen un grave problema de imagen desde hace varios años, alimentado por errores de reputación recurrentes. Esto me lleva al Aprendizaje #2 y me hace preguntarme cómo se les ocurrió en 2019 poner a Facebook en la corporación y mantenerla.

Además, por lo que se ha comunicado, también se han decidido algunos aspectos operativos con Meta. El más relevante es que se podrá acceder a cada servicio con un ID diferente independiente de Facebook.

Se acerca una temporada de mayor alejamiento, lo que no significa que los animales queden libres en el zoo, sino que ahora cada jaula tendrá su propia llave.

Las marcas corporativas son importantes por su relación con distintos públicos empresariales clave, más allá de los clientes y consumidores, y más aún en estos días en que los ciudadanos estamos ejerciendo una presión adicional sobre las empresas y su impacto en cuestiones sociales y medioambientales.

Meta, me parece, comienza con tensiones que esperemos que se gestionen, aunque la propia historia del imperio nos diga lo contrario.

Aprendizaje #3: Una marca corporativa correctamente articulada da más libertad de acción a las marcas comerciales que representa.

Propósito más allá del aquí y el ahora

Tomando lo que dijo "Zuck", la tecnología actual será superada y sustituida por el metaverso del que obviamente quiere formar parte. Teniendo en cuenta que se trata de una fuerte disrupción, habrá que ver si es capaz de hacerle frente y si no le ocurre lo que le ha ocurrido a otras marcas, en diferentes sectores, cuando se han enfrentado a cambios de magnitud similar.

Piensa en Kodak y la imagen digital, en Nokia y la Internet móvil, o en IBM y la revolución del PC.

Me pregunto si Meta será tan abierta, justa y centrada en las personas como promete ser. Es difícil de creer, dado lo insalvable que parece el encaje del propósito actual de la corporación con las aspiraciones que ahora presenta, y en las que habla con audacia de otra empresa, más allá y más profunda que la que presenta junto a su nueva marca.

Al fin y al cabo, la gente percibe intuitivamente cuando el propósito, los objetivos estratégicos y la promesa van por caminos diferentes. Ignorar esto y pensar que con un buen y caro vídeo -que fue lo que se vio en la presentación de Meta-, un bonito logotipo y un nuevo nombre, es como mínimo un acto de miopía institucional.

Por último, queda la cuestión de aspectos como la creación de valor o el impacto social y medioambiental del metaverso. En estas cuestiones, por omisión, Mark adoptó un perfil bajo.

Aprendizaje #4: Alineación, coherencia y consistencia entre propósito, misión, visión y promesa es clave para trascender como empresa.

Aprendizaje #5: La necesidad de evolucionar de una marca con propósito a una marca con conciencia empieza a ganar terreno en una sociedad más exigente con los resultados que superan lo económico.

El resto son preguntas y más preguntas que el tiempo responderá.

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Ana Shvets | Pexels