Es posible que una empresa tenga un propósito trascendente, que, como toda pretensión, busca resultados. Se trata de un buen desarrollo empresarial haciendo las cosas bien.

Esto significa que la marca, entendida como la plataforma que refleja dicho propósito, debe desarrollarse y evolucionar en la intersección entre la estrategia de la empresa, la responsabilidad social, la cultura y el marketing corporativo.

Así es como la esencia de la marca se enriquece y se asocia institucionalmente a la empresa en todas sus dimensiones. Esto la hace realmente única y personal para sus públicos, incluida la sociedad. También la hace auténtica. Se trata de ir más allá del posicionamiento tradicional de una marca corporativa.

Por tanto, el reto de la empresa es estar preparada para subir al siguiente nivel, en el que la marca tiene que presentarse de una forma renovada y más relevante, conectando con la gente más que nunca. Es tener la determinación de ser más grande, no en tamaño, sino en desarrollar una marca con conciencia y reconocer que la:

• La marca se rige por valores: Las marcas tienen conciencia si sus dirigentes tienen conciencia y sus principios forman parte de la cultura de la organización.
• La marca interactúa con públicos interdependientes: Las empresas existen para satisfacer las necesidades de los accionistas, los empleados, los clientes y la sociedad en general -conviene recordar que la supremacía de los accionistas sobre las demás partes interesadas es un fenómeno reciente que surgió a mediados de la década de 1960 y que en los últimos años ha perdido terreno debido a su propia resistencia y a las exigencias a corto plazo.
• La identidad de marca evoluciona con la participación de las personas: Las empresas se inclinan hacia estructuras más participativas. Los consumidores, clientes y otros públicos se alejan de las actitudes pasivas, por lo que se difuminan las líneas entre lo que forma parte del sistema y lo que no.

Nuestra experiencia indica que también es un hecho que las marcas tienen necesidades específicas inmediatas, sin embargo, sabemos que tienen mayores necesidades a largo plazo. No importa en qué fase de desarrollo se encuentre una marca cuando comienza esta evolución y desarrollo del posicionamiento a los propósitos.

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A lo largo de los años, hemos llegado a reconocer que hay ciertos aspectos clave que producen resultados más eficaces en la construcción de propósitos:

1. Mantenerse fiel a la esencia:
   • En un entorno cambiante, debe quedar claro lo que es permanente.
   • Desde el punto de vista artesanal, al igual que se talla la materia en una escultura, el proceso debe revelar la situación real bajo cualquier síntoma observado.
2. Incluir a las audiencias clave en un proceso co-creativo:
   • La clave está en gestionar las expectativas para evitar las frustraciones de este tipo de dinámica iterativa: ir y venir, construir y destruir, crear y eliminar.
3. Ser ágil y flexible:
   • Proporciona resultados en cada hito, a medida que surjan, sin esperar hasta el final.
   • Aprovecha la inspiración de los que participan, demostrando una gestión correcta.

Con una mayor audiencia y como buen observador institucional, las empresas empiezan a sentir la necesidad -y los riesgos- de integrar la cultura y el buen hacer en toda la empresa, para crear así un cambio positivo en toda la cadena de valor y en sus audiencias clave.

La importancia de este último punto impregna a las marcas que necesitan generar un efecto de arrastre para adaptar el comportamiento de sus audiencias y crear un mayor impacto positivo.

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Construir un objetivo, o poseer una marca con conciencia, requiere líderes que puedan llevar adelante esta transformación, es decir, que puedan hacerlo:

• Actuar de acuerdo con sus convicciones -intrapersonales
• Reconocer el impacto de sus acciones en los demás -interpersonal
• Poseer la capacidad de comprender la naturaleza compleja de las organizaciones -organizativa
• Ser consciente del impacto de las actividades de la empresa en la sociedad y el medio ambiente -societal

Frente al liderazgo de marca que muchos buscan actualmente como resultado, la comunidad que establece una conversación a través de estas marcas es en realidad más importante.

Pasar de: "El liderazgo como camino, no como meta".

Los grandes líderes crean, aumentan y apoyan un sentido de comunidad en y desde las organizaciones, yendo más allá de su liderazgo individual, para reconocer la naturaleza colectiva de la empresa.

Por último, en este mundo cambiante que avanza hacia la digitalización, la globalización y la politización de las empresas, las marcas con un propósito deben transmitir:

• Sentido de superación: Ofrecer lo mejor en todo lo que se hace
• Pasión: Hacer negocios de forma responsable y sostenible es la norma
• Integridad: Construir y fomentar relaciones con quienes comparten el propósito
• Confianza y honestidad

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Una organización con una marca que significa algo especial para los demás es una entidad que persigue colectivamente un objetivo común.

Al fin y al cabo, una marca necesita la ética en su corazón para mantener la credibilidad.