El contexto no cambia de forma regular u ordenada, y rara vez experimenta cambios drásticos, a pesar de las afirmaciones sobre nuestra "era de discontinuidad y turbulencia".

La mayoría de las veces, sin embargo, el cambio es leve y temporal, y en muchos casos ni siquiera requiere una respuesta estratégica. Aunque de vez en cuando se produce una perturbación verdaderamente significativa o un cambio en el entorno que nos rodea (aunque con menos frecuencia), en el que todo lo importante parece cambiar de golpe. Estas situaciones, aunque críticas, también son fáciles de reconocer.

El verdadero reto a la hora de crear una estrategia reside en detectar las "perturbaciones sutiles" que pueden socavar una empresa o incluso un sector en el futuro. Tales perturbaciones son inesperadas e irregulares, esencialmente sin precedentes. Sólo pueden afrontarlas las mentes que están en sintonía con los patrones existentes y son capaces de percibir las perturbaciones.

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Entendida como la plataforma estratégica de la empresa, es vital para la marca seleccionar y gestionar las disrupciones que se producen de vez en cuando y que realmente importan.

Gestión de patrones

Construir una marca con conciencia preparada para el futuro implica anticipar patrones para crear puntos de referencia y metáforas con un toque personal, dominar los detalles y potenciar el sentido de la armonía y la integración.

Se trata de desarrollar la capacidad de detectar estas pautas emergentes y darles forma. Es como si la marca fuera más allá de preconcebir estrategias específicas, reconociendo las perturbaciones inesperadas y desarrollando un sistema emergente y fluido de soluciones.

Sin embargo, esto no debe hacerse deprisa y corriendo, dado que, a veces, lo que puede ser bueno para mañana puede ser desastroso hoy. Hay que dejar que algunas pautas evolucionen para ver si sus efectos se manifiestan con fuerza y claridad.

Por ello, se incorporarán patrones útiles a la estrategia formal de la marca, aunque ello suponga un cambio drástico en su alcance.

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Para anticiparse y ejecutar en este contexto es necesario crear un clima en el que pueda crecer una amplia variedad de estrategias. En las organizaciones más complejas, esto puede significar la construcción de estructuras flexibles, la contratación de personal creativo o la definición de mayores ambiciones a nivel institucional y, por tanto, los medios para poder detectar patrones emergentes.

Conciliar cambio y continuidad

Las marcas que coinciden en entornos con disrupciones radicales deben tener presente la "teoría cuántica" del cambio. Algunas de las nuevas pautas deben controlarse hasta que la marca esté preparada para una revolución estratégica, o al menos para un periodo de divergencia.

Aunque la estrategia sea una palabra que generalmente se asocia con el futuro, lo cierto es que su vínculo con el pasado es central. Como dijo el filósofo Søren Kierkegaard:

"La vida sólo puede entenderse hacia atrás; pero debe vivirse hacia delante"

Las empresas tienen que vivir su estrategia de marca en el futuro, pero deben entenderla a través del pasado; conciliando el legado con las aspiraciones.

Al igual que los alfareros en el torno, las marcas deben tener alguna idea del pasado si esperan verlo en el futuro.

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Sólo comprendiendo los patrones que componen la esencia de la propia marca se pueden conocer sus capacidades y su potencial.

Por tanto, la creación de una marca artesanal también requiere una síntesis natural del futuro, el presente y el pasado.